Giga信息集團副總裁及研究主管　Erin Kinikin

無論是貿易刊物、新聞信件、還是行業(yè)白皮書，其中幾乎沒有一個不提到客戶關系管理的高失敗率以及CRM成功方法的最新推薦。遺憾的是，客戶關系管理（CRM）最終聽起來卻更象是一種宗教信仰，而不是商業(yè)行為。隨之產生的則是為下一次項目咨詢而專門設計的更高層次的、“尊貴”的“解決方案”。客戶關系管理的項目經理必須揭開這些神話，要么就是冒著風險去附和另一輪的“風靡熱浪”，而緊接著的便是無法避免的理想破滅。

神話1：客戶關系管理可以被購買

除了口頭上對組織性變革管理和流程整合的強調之外，大多數(shù)的公司仍然至少將75%的CRM預算用于技術投資，而不是人和流程。通常，有著最棒的CRM流程的公司事實上涉及的技術相當?shù)纳伲喾矗麄円揽渴呛唵蔚墓ぞ吆徒M織性激勵（以清晰的客戶管理戰(zhàn)略為后盾）來獲取成果。

神話2：客戶可以被管理

太多的公司總試圖控制或強制客戶從而達成其管理上的目標，比如贏利或降低成本。在“全主動”的需求鏈中，每個參與者都必須有一個明晰的核心價值觀念和正確的激勵因素促使其參與其中。以客戶為主的公司從客戶目標開始，接著了解如何用正確的產品和服務來迎合客戶的需求。

神話3：銷售可以自動化

不要廣泛地收集那些顯赫的銷售業(yè)績中的數(shù)據，或是想知道他們是怎樣調和時間的。取而代之的是，集中焦點在非工作狀態(tài)的日常性任務上，比如間接的實施，詢問狀態(tài)，文書工作，和產生的引述和提議；而執(zhí)行的好的話，越來越多高質量的銷售會縮短銷售環(huán)節(jié)。最好的客戶關系管理使得銷售人員發(fā)揮出他們最好的一面，銷售同時還采用技術的扶持，而不是在銷售過程的中間環(huán)節(jié)。

神話4：以360度全方位的顧客觀開始

就像提議“世界和平”是救濟窮國的第一步一樣，設置完全的整合是客戶關系管理的第一個優(yōu)先級；這很讓人欣賞，但是注定會在高期望值和復雜的執(zhí)行情況的重壓下失敗。反而，優(yōu)先排列那些可以提高顧客經驗或是可以幫助公司作出更好的決策的信息（交叉銷售，滯留等等）就更為重要。在與一流客戶的重要互相作用的背景下，加入整合會幫助使得一個多年的建筑物變成一個路標以產生遞增的進步和價值。

神話5：整合是一種產品

在提倡“聯(lián)合第一”的顧問們旁邊的就是那些所謂的“為你聯(lián)合”的軟件商們。商業(yè)單位和商店，相斗爭的商業(yè)過程和不同的激勵常常是整合困難的根本原由，因此必須要放在重要的位置考慮。產品必須要定制成可以反映具體商業(yè)流和期望的處理過程。整合不是一個簡單的問題，而且要使得代表著顧客的不同組織共同運行起來更是不容易的。

神話6：保持顧客就意味著服務

顧客服務可以提高顧客的滿意程度和降低成本——但是不能被看作是一個初級工具以用來維持管理。滿意的顧客仍然可以離去，服務關系通常不是和顧客的決策者（尤其是在B2B的時代）聯(lián)系，顧客服務并沒有這樣的關系或是銷售技巧以在保持顧客中扮演更具權威的主流角色。而維持管理需要經過它自己的行為過程去嘉獎好的行為，鼓勵更頻繁的活動，并更主動地贏回那些開始考慮其他方案的顧客。

神話7：一個類型的客戶關系管理適用所有情況

在一個強調“一對一”的個人化產業(yè)中，商業(yè)主堅持（公司仍然想相信），對于所有的客戶關系管理問題和所有的顧客類型總有一個簡單的最佳方案。“Magic quadrants”指出，正確的客戶關系管理方案和商業(yè)策略取決于你努力地要得到什么。

如果你不能夠定義誰是你的目標用戶，你的客戶服務過程是如何的，和在哪里機會將提高顧客經驗以獲得價值，那你并沒有做好使用顧客關系管理軟件的準備。

神話８：如果你造就了它，他們就會來的

網絡總是加雜著不被利用的電子商業(yè)和電子服務的站點，它們總試者幫助那些隱藏著的顧客和合作伙伴。在不斷使用和不斷診斷的規(guī)律中造就系統(tǒng)，就像應用新的程序并仔細地觀察那些用戶接受度低的地區(qū)。沒有對代表性使用者的監(jiān)察測試，最好不要開始新的客戶關系管理功能啟動，而在用戶的障礙出現(xiàn)的時候，安排修訂應用程序的計劃。最成功的客戶關系管理項目小組會和像做軟件應用一樣，花同樣多的時間在市場營銷、公開演示、培訓和用戶測試上。

對于顧客教化是沒有捷徑可走的，而是，公司必須努力花工夫理解顧客的使用過程、問題和機會；設置清晰的目標（以具體的行動和規(guī)律做后盾），把可行項目列表的“長單子”優(yōu)先排入一系列可以提高顧客價值并能證實結果的步驟中去。