。。以往，房地產(chǎn)屆的人每逢提到北京都說(shuō)那里的"水很深"，外地的發(fā)展商不敢去，為什么不敢去？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诒本┖芏嗍虑椴皇峭ㄟ^(guò)市場(chǎng)手段去做的，事事要靠關(guān)系，要靠不規(guī)范的手段"搞掂"。外地發(fā)展商在北京人生地不熟，要花費(fèi)很多格外的費(fèi)用。我從北京的報(bào)紙上看到，從今年8月1日開(kāi)始，北京政府要改革了，運(yùn)作了15年的土地轉(zhuǎn)讓的舊規(guī)矩統(tǒng)統(tǒng)都要變成土地公開(kāi)拍賣(mài)。這種政策的出臺(tái)就會(huì)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越規(guī)范。現(xiàn)在廣州的珠江地產(chǎn)、富力地產(chǎn)都在北京開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，深圳華僑城也開(kāi)始在北京開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

有沒(méi)有好的手段來(lái)解決上面提到的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的問(wèn)題呢？回答是肯定的，也是斬釘截鐵的，這個(gè)手段就是CRM(Customer Relationship Management)翻譯成中文就是客戶(hù)管理管理。

　今年1月份我對(duì)深圳招商地產(chǎn)CRM項(xiàng)目進(jìn)行了跟蹤性的采訪，回到北京寫(xiě)成一篇文章，當(dāng)時(shí)這篇文章的題目是"招商地產(chǎn)的CRM之戀"，發(fā)表是被責(zé)任編輯改為"賣(mài)房子的第四板斧"。題目改得很好，比原來(lái)的題目"實(shí)"，為什么說(shuō)CRM是"賣(mài)房子的第四板斧"呢？因?yàn)橐酝N(xiāo)售樓盤(pán)的主要手段是：售樓書(shū)、樣板房、廣告這三板斧。現(xiàn)在來(lái)看，這三板斧的作用在削弱，CRM的出現(xiàn)正是能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)三板斧的不足，同時(shí)也能夠是原來(lái)的三板斧摸得更快，砍得更準(zhǔn)。并不是說(shuō)有了CRM就不要原來(lái)的售樓書(shū)、樣板房、廣告這三板斧了，決不是這樣，而是優(yōu)化了他們的作用，最大化了他們的作用。

CRM如何幫助房地產(chǎn)企業(yè)解決問(wèn)題。。前面我們講過(guò)，招商地產(chǎn)在推出"招商海月花園"時(shí)通過(guò)大量的廣告，吸引來(lái)2萬(wàn)多人到蛇口后海看樓，最后成交的只是1000多人。那些沒(méi)有買(mǎi)樓的19000個(gè)"未成交客戶(hù)"的信息是如何處理的呢？在沒(méi)有實(shí)施CRM之前，基本上沒(méi)什么處理的好辦法。CRM是如何處理這些信息的呢？CRM要求要對(duì)潛在客戶(hù)的過(guò)程信息進(jìn)行統(tǒng)一收集、整理、跟蹤。這里指的信息不是現(xiàn)在售樓處填的那些背景信息，即客戶(hù)的姓名、地址、聯(lián)系電話等等，也不是財(cái)務(wù)部留存的某年某月某日和誰(shuí)簽了售房合同等等的銷(xiāo)售結(jié)果信息，而是一個(gè)全面的過(guò)程信息。從銷(xiāo)售角度而言，就是從你和客戶(hù)的第一次接觸開(kāi)始，一直到看房、交誠(chéng)意金、簽合同入伙整個(gè)全部過(guò)程的信息都要記錄。這個(gè)客戶(hù)入住之后成為業(yè)主，我們也會(huì)記錄有關(guān)信息，對(duì)這個(gè)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的客戶(hù)關(guān)懷、提高客戶(hù)對(duì)你的忠誠(chéng)度。

我們要對(duì)未成交客戶(hù)的信息進(jìn)行分類(lèi)，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主。在采訪招商地產(chǎn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中心的總經(jīng)理朱文凱對(duì)我說(shuō)："我們希望CRM能解決這樣的問(wèn)題，比方說(shuō)，業(yè)務(wù)員接待完客戶(hù)之后，將客戶(hù)的有關(guān)資料輸入電腦，這個(gè)資料應(yīng)該描述一下這個(gè)客戶(hù)個(gè)人化的特征，他穿著一套深色的西服，帶著一個(gè)小孩等等。當(dāng)這個(gè)客戶(hù)第二次他再來(lái)的時(shí)候，只要他一講姓名，我們就能夠在電腦里立即查找出他的相關(guān)信息，他第二次來(lái)看房過(guò)程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進(jìn)電腦，每一次接觸都有信息記錄。將他看房、選房、成交或者不成交的所有過(guò)程都管理起來(lái)。然后分析這些客戶(hù)資料，做出一些規(guī)律的東西，提供有針對(duì)性的解決辦法，使得他們有可能買(mǎi)我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子。"。。CRM強(qiáng)調(diào)重視客戶(hù)的價(jià)值周期，我們認(rèn)為客戶(hù)的價(jià)值周期是循環(huán)的。有人在和我談CRM是說(shuō)，CRM中一個(gè)重要的理念就是通過(guò)對(duì)老客戶(hù)的關(guān)懷，增加這個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，大部分人一輩子可能就是買(mǎi)一套房子，你如何將客戶(hù)價(jià)值最大化。現(xiàn)在很多客戶(hù)開(kāi)始二次置業(yè)，招商海月大約有50%的客戶(hù)是二次置業(yè)，原來(lái)他在羅湖那邊住一個(gè)小房，現(xiàn)在有經(jīng)濟(jì)條件之后，他就要買(mǎi)大的房子，買(mǎi)周?chē)h(huán)境好的房子。其實(shí)，除了業(yè)主自己再次置業(yè)的價(jià)值之外，他還會(huì)推薦自己的親朋好友來(lái)買(mǎi)房子，招商海月有50%的銷(xiāo)售是親友推薦的，我在成都銀都地產(chǎn)采訪時(shí)，他們告訴我，他們有一個(gè)客戶(hù)一個(gè)人推薦了9戶(hù)人買(mǎi)了房子，成都人喜歡打麻將，所以麻將搭子們要住在一起，要不然刮風(fēng)下雨的時(shí)候";三缺一"找不到人。

如何判斷客戶(hù)的價(jià)值，你從什么角度來(lái)看待客戶(hù)的價(jià)值，是房地產(chǎn)企業(yè)CRM之中一個(gè)重要的問(wèn)題。很多人認(rèn)為一旦這個(gè)客戶(hù)成為一個(gè)業(yè)主之后，它的價(jià)值就會(huì)降低。我們的觀點(diǎn)是，要從企業(yè)"品牌經(jīng)營(yíng)"的角度來(lái)看待客戶(hù)價(jià)值，要從百年老店的角度看待客戶(hù)的價(jià)值，要從客戶(hù)生命周期的角度來(lái)看待客戶(hù)的價(jià)值。我在萬(wàn)科講課時(shí)曾經(jīng)講過(guò)，一個(gè)業(yè)主，他是個(gè)老公安，當(dāng)他看到有小偷在小區(qū)行竊時(shí)，見(jiàn)義勇為將小偷逮住送到派出所，你說(shuō)這個(gè)業(yè)主有沒(méi)有價(jià)值，可能他不會(huì)再買(mǎi)你的房子了，但是你能夠說(shuō)明他沒(méi)有價(jià)值嗎？肯定不能。還有一個(gè)業(yè)主，非常熱愛(ài)文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開(kāi)展的有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁(yè)P(yáng)，他也不會(huì)再買(mǎi)你的房子，你能夠說(shuō)他沒(méi)有價(jià)值嗎？各個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己評(píng)判客戶(hù)價(jià)值的特點(diǎn)，深圳中海地產(chǎn)的口號(hào)是做一個(gè)"百年老店"，因而它就十分重視客戶(hù)的不同價(jià)值。

我從深圳中海地產(chǎn)地劉愛(ài)明總經(jīng)理那里了解到，從海富花園算起，經(jīng)過(guò)十多年來(lái)的積累，中海在深圳就有1。5萬(wàn)戶(hù)業(yè)主，大約4萬(wàn)多人。4萬(wàn)多人的數(shù)據(jù)，即便是天才你也記不住，何況這些信息還要經(jīng)常充實(shí)、添加、更新，整理、分析。這是手工根本無(wú)法完成的，CRM就能夠幫你完成這些地信息處理的工作，有了CRM之后，只要對(duì)方報(bào)出姓名，你就能夠?qū)⑺馁?gòu)房信息、投訴信息、咨詢(xún)信息、交流信息等等了解清楚，一回車(chē)，在電腦上面就全部可以看到，電腦還會(huì)提示你如何根據(jù)客戶(hù)的信息有針對(duì)性的解決他的問(wèn)題，如果有些問(wèn)題你沒(méi)有來(lái)得及解決的話，到了時(shí)間電腦還會(huì)預(yù)警。