前言:田同生論CRM與房地產企業的關系

首先感謝深圳地產界的朋友給我這樣一個機會，和大家共同分享一下對房地產企業實施CRM研究的一些體會。我來深圳應該說是回家，為什么這樣說呢？因為我在90年代初就來到深圳，我的人生第一次置業是在深圳，由于工作的原因，我現在主要是在北京居住，在全國各地采訪。說是住在北京，其實每一個月在北京的日子也就是一周或者是十天，每個月都會去上海、都會回深圳，從5月中旬到現在，我已經是回過3次深圳、去過一次廣州、去過一次長沙，去過一次鄭州，所以我也經常對別人說一句話："我不是在采訪，就是在采訪的路上。"。。接觸房地產是10年前在深圳，當時我有一個同學在萬科屬下的"國企"做策劃總監，人稱"喬老爺"，提起"國企"，深圳地產界的朋友可能都知道。"喬老爺"當時在策劃上海萬科城市花園，我對他的策劃很感興趣，通過他了解了很多東西。后來通過他介紹又專門拜訪過王石，那時王石還在和平路辦公，記得中午飯是在對面的一個西餐廳吃的，西餐廳還有電視看。真正對房地產有些了解的時候，是自己買了房子置了業，從看樓、交定金、辦按揭、入伙，投訴發展商、開業主會議等等，幾年下來著實深深感受了一番，嘗到了其中的甘苦。對房地產CRM的跟蹤性研究是從去年開始。深圳的地產公司，我先后去過招商地產、中海地產、金地地產、華僑城地產、萬科地產；在成都，我去過成都萬科地產、銀都地產；在北京，去過萬通地產；在上海，去過復地地產；在鄭州，去過天祥天成地產。拜訪過這些公司的高層領導，還對這些房地產企業進行過CRM培訓。

深圳的房地產企業對CRM也是很關注的。我在《萬科周刊》上曾經看到萬科董事長王石表示："通過CRM系統，萬科將市場策劃、新技術應用、產品營銷、售后服務等業務系統，圍繞以客戶為中心進行網絡管理。CRM的特點是：發展商同客戶互動，企業部門之間連動，信息反應及時快捷，是傳統管理手段無法比擬的。"今年年初，我在采訪萬科副總經理陳之平時他講到";萬科對CRM有一定的認識，但是沒有相應的手段和措施跟上。大家也看到CRM確實能夠為企業帶來很大的效益，能夠完善企業的品牌，使客戶滿意度轉向客戶忠誠度。1999年10月萬科就開始做這方面的嘗試，包括與潤迅呼叫中心的合作。這方面大家都認識到了，但是缺乏相應的信息化手段。今年萬科是有一些規劃的，今年的主題年是客戶微笑年，客戶微笑應該有一些實質性的東西。"據我了解深圳招商地產的CRM已經上線運行，深圳中海地產的CRM已經進入實施階段，其他的房地產公司業都在緊鑼密鼓地推進。

CRM要講"實"的，不要講"虛"的。。在去年5月份我們就對國內的CRM提出了一個判斷，我們說："CRM在中國已經走上了實施之路。"并且在《互聯網周刊》上發表過一篇以這個觀點為題的文章。現在大家聽了這句話之后沒好像沒有什么特別的感覺，好像我們是說了一句"正確的廢話"。但是一年之前人們是如何認識CRM的呢？當時認識得很膚淺，有的甚至很片面，有人說，CRM是媒體炒作出來的新概念，IT從來就不缺新概念；有人說電子商務玩完了，現在又開始CRM了，CRM之后還不知道又是什么呢？有人在大談CRM離中國有多遠？當時我已經寫了一本關于CRM的書，書在印刷廠里印刷，沒有發行，書的名字叫《客戶關系管理的中國之路》。當時我去上海、深圳、廣州跑了很多CRM廠商，也和很多行業對CRM有興趣的朋友們進行了很多交流。當時我感覺最深的就是非常多的客戶已經不滿足你談概念，他們要聽你談"實"的東西。

什么是實的東西？結合中國的實際才是實的東西，客戶實在是不想聽你老是談CRM在國外如何如何，他要聽你是如何結合中國實際解決問題的。國泰君安北京知春路營業部客戶服務部副經理陳兵曾經對我講過一個故事，去年，他曾經在一個CRM的會上聽到一位"海歸"說："中國的證券業不需要CRM，拓展業務也就是請大客戶吃吃飯，玩一玩。"還說中國企業做CRM很難成功等等。聽了之后陳兵馬上就從座位上站起來說："你不是證券行業的人，不了解證券的情況，憑什么說中國的證券業不需要CRM。我們國泰君安的CRM現在就在做，而且做得很好，很成功。我想問一下，CRM在中國沒有成功案例，在國外成功案例都很少。但是剛才你講了CRM成功的要素，沒有成功的案例，你哪里來成功的要素。"當時會場中一片嘩然。

什么是實的東西？有中國本土的實例才是實的，客戶會一針見血地問你，你有沒有在中國本土做過的實例。深圳金海馬家居最近在實施ERP，將他們在國內的300家商場信息化，幾年下來投資要達到一個億，耿軍副總裁對我說，盡管安達信、普華永道等大咨詢公司頻頻和他們聯系，但是金海馬最終沒有選擇他們，而是選擇了一家小的咨詢公司，原因是什么呢？原因是這家小公司曾經給英國百安居在中國的連鎖商場做過ERP，普華永道雖然名氣很大，但是他們對零售業并不是很在行，對中國的家居零售業更是沒有碰過，金海馬選擇合作伙伴不是看誰名氣大，而是看你對家居這個行業有沒有認識，有沒有案例，我做連鎖家居商場的信息化，你的案例都是一些風馬牛不相及的行業，你如何解決我的問題。