全球越來越多的企業開始投入大筆資金實施客戶關系管理系統(CRM)。據Aberdeen Group的統計,1999年全球CRM市場為80億美元,預計到2003年該市場將增至240億美元。Meta Group也預測2001年美國公司將增加75%的CRM投資。

企業想從CRM中得到什么?企業需要時刻借助更先進的技術手段在商務上超越競爭對手，那么CRM的實施成果如何?大多數調查和統計顯示，80%左右的CRM實施后并未達到企業當初的預期。原因何在?!要想了解企業面對CRM的挑戰,必須了解CRM的歷史。CRM開始于銷售行為自動化(SFA)，銷售自動化又源于旨在提供銷售人員記錄和跟蹤潛在客戶信息的銷售對象管理(Contact Management)。銷售人員希望記錄他與潛在客戶的交流要點以便進一步溝通，通過把這些信息和他的個人日志集成能使他更有效地管理自己的時間，安排與客戶的交流。接下來有些企業開始考慮如何把這樣的信息應用于整個銷售組織而不僅僅是銷售人員個人，利用銷售人員輸入到SFA的信息來輔助銷售預測,便可以更好地控制整體業務，這樣便產生了客戶關系管理(Customer Relationship Management)。

企業認識到銷售人員不僅僅是企業接觸客戶的唯一渠道。通過信息技術可以把銷售組織獲取的客戶信息擴展,而為企業內的其他部門所使用,如市場部、服務部、發運部、計劃部,直至企業的所有部門，這就是CRM的真正境界。CRM實施未盡如人意和大多數企業沒有充分認識到這一點密切相關。因為他們沿用傳統的SFA的思路,更多地強調調整銷售管理和控制而忽視CRM對整個企業的影響。這主要體現在兩個方面，一是單純強調銷售信息集成，這樣做容易使銷售人員產生失去自身價值和利益的想法，糾正的策略是把企業方方面面搜集到的客戶信息匯總到銷售人員那里使之掌握更多的客戶信息從而提高其銷售業績。二是僅側重于調整企業內部管理,如壓縮訂單處理周期,而忽略了客戶對企業及個人行為的影響。解決的方法是將客戶信息貫穿于企業中的所有能和客戶接觸的人員，使每個人從觀念上轉向客戶關系管理。這兩個問題都說明了一點——CRM項目是一個集成管理方案的項目!實施CRM的第一步是從客戶角度來了解整個企業，客戶的生命周期包括潛在客戶、合格的潛在客戶和確定的客戶，理解客戶生命周期的各個階段有助于理解和有效實施CRM系統。

在“潛在客戶”階段,主要問題是銷售人員不能足夠快地響應客戶的詢問。在周期的第二個階段,銷售人員主要是和“合格的潛在客戶”確定他們的需求并推銷相應的產品。而在最后一個階段,“確定的客戶”將索要報價。這時,銷售人員需要的不僅僅是CRM系統中的信息,而更需要來自于后端系統準確的產品價格、庫存信息及相關財務信息。如果后端支持不夠,而客戶接受報價并下了訂單,事情會變得非常糟糕。在信息沒有集成的情況下,接受訂單通常會導致一系列跨部門的手工操作而導致數據重復輸入和錯誤。在客戶生命周期的最后階段,企業將提供產品、服務及收款，客戶需要相應的支持，那么后續的客戶關系仍然需要管理，企業內所有部門對客戶有一致的了解是提供優質客戶服務的根本。這樣一來現有的客戶將很有可能成為下一輪的潛在客戶,而引出的商機是無限的。

大多數企業發現在它們整個的客戶生命周期內,最大的問題是其內部子系統的支持問題。過去這些系統的設計是用于支持專門的內部流程,如采購,而沒有考慮到客戶支持。將這些內部子系統完全打亂重組是不可能的，符合實際的做法是以某種方式讓它們緊密聯系起來,以一個系統的面孔面對客戶，這是成功實施CRM的根本。將CRM系統和企業的其他系統,如ERP等,有效集成,才能真正發揮它的巨大作用。

在CRM實施中應首先找出并定義客戶關系管理對企業整體業務影響的結合點并對所有這些結合點做詳細的分析。分析可以從表1中所示的各個方面著手。表2是一個案例說明。通過這樣的分析,企業可以清楚了解:①是否自身已做好實施CRM的準備;②實施CRM的風險；③所選擇的CRM系統是否符合企業要求，而這些是企業成功實施CRM的基礎。