1、為什么需要CRM?

目前，大規(guī)模定制是一個(gè)熱門的概念，它是對(duì)傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)方式的跨越。從客戶關(guān)系學(xué)的角度來(lái)看，大規(guī)模定制的本質(zhì)應(yīng)是“想客戶所想，非急企業(yè)所急”，而今天的“客戶所想”也與以往不同，不再是同一化和被動(dòng)的，而是充滿個(gè)性和主動(dòng)的。一個(gè)企業(yè)想賣出產(chǎn)品，通常只有兩種選擇，對(duì)客戶出價(jià)或響應(yīng)客戶需求，前者在今天的市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求特征下已經(jīng)越來(lái)越力不從心，這也就引出了另一個(gè)變遷概念，即從“制造—銷售”到“感知—響應(yīng)”模式的變遷。在一般情況下，大規(guī)模生產(chǎn)方式是適合“制造—銷售”模式的，它以產(chǎn)品為導(dǎo)向，客戶在買賣關(guān)系中主要處于被動(dòng)地位；而大規(guī)模定制方式則適應(yīng)了“感知—響應(yīng)”模式的需求，它以個(gè)性化客戶需求為導(dǎo)向，并以大規(guī)模生產(chǎn)的方式來(lái)響應(yīng)和滿足這種需求。

對(duì)于大規(guī)模定制生產(chǎn)的討論已經(jīng)很多了，在大規(guī)模定制環(huán)境下，它為最終交付客戶以個(gè)性化產(chǎn)品提供了生產(chǎn)技術(shù)和模式上的支持。但如何挖掘和發(fā)現(xiàn)個(gè)性化的客戶需求，同樣是很重要的問(wèn)題，就象大規(guī)模生產(chǎn)方式不適應(yīng)今天的“感知—響應(yīng)”一樣，傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷策略同樣力不從心，因?yàn)樗且援a(chǎn)品為導(dǎo)向，背離了客戶導(dǎo)向的要求。在這種環(huán)境下，客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷、“一對(duì)一”營(yíng)銷等概念應(yīng)運(yùn)而生，而關(guān)于它們的一個(gè)更大和寬泛的概念就是客戶關(guān)系管理CRM。我們可以說(shuō)，CRM是大規(guī)模定制環(huán)境下的新的營(yíng)銷理念、新的市場(chǎng)策略，同樣也是一種技術(shù)手段。
　　2、大規(guī)模定制時(shí)代CRM的本質(zhì)特征

羅納德.S.史威福特在《客戶關(guān)系管理》一書中，總結(jié)出了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的演變過(guò)程，大量化市場(chǎng)營(yíng)銷的特征是：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額、有限的市場(chǎng)細(xì)分、大量活動(dòng)、非成本效益、關(guān)注交易等；

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征是：強(qiáng)調(diào)細(xì)分活動(dòng)、關(guān)注產(chǎn)品、小規(guī)模大量化銷售等；

客戶導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)客戶份額、關(guān)注客戶、追求精致、關(guān)系寬度以及事件驅(qū)動(dòng)等；

一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)客戶互動(dòng)、一對(duì)一關(guān)系、交互式細(xì)分、適時(shí)營(yíng)銷等。

在不特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)應(yīng)用背景的情況下，從大量化市場(chǎng)營(yíng)銷到一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷的演變過(guò)程符合菲利普.艾文斯等定義的信息豐富性和受眾量的一種權(quán)衡，這里受眾量是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客戶對(duì)象，而信息豐富性則指營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性、個(gè)性化等特征。營(yíng)銷組合通常就是信息資源在信息豐富性和受終量之間權(quán)衡關(guān)系的分配。大量化市場(chǎng)營(yíng)銷處于A點(diǎn)，其受眾量大，而信息豐富性低；而目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)于大量化市場(chǎng)營(yíng)銷，受眾量有所降低，但增加了信息豐富性，處于B點(diǎn)；同樣，客戶導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷和一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷分別處于C點(diǎn)和D點(diǎn)，在受眾量方面逐漸降低，而在信息豐富性方面卻逐漸增強(qiáng)。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)以及人工智能技術(shù)等的發(fā)展和應(yīng)用，舊有的信息豐富性和受眾量之間的權(quán)衡正在被改變，我們有望獲得在信息豐富性和受眾量方面都得到發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、門戶技術(shù)等應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)受眾量的增長(zhǎng)，而通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及商業(yè)智能技術(shù)則可以提供客戶更豐富的信息，這樣就從舊有平衡X躍遷到新平衡Y。

這樣，大規(guī)模定制環(huán)境下的CRM所追求的就不是從A點(diǎn)到D點(diǎn)，其理想狀態(tài)是能達(dá)到E點(diǎn)，一方面能夠能夠提供給客戶更豐富的信息和內(nèi)容（個(gè)性化），另一方面能夠面對(duì)更多的受眾量（大規(guī)模）。所以可以說(shuō)，大規(guī)模客戶需求和個(gè)性化信息提供的結(jié)合是大規(guī)模定制時(shí)代的CRM的本質(zhì)特征。
　　3、CRM核心問(wèn)題

為了實(shí)現(xiàn)這種大規(guī)模和個(gè)性化的結(jié)合，對(duì)CRM提出的挑戰(zhàn)就是如何實(shí)現(xiàn)豐富信息和大量受眾需求的匹配。顯然，依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，我們需要借助新技術(shù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。一方是大量的客戶化個(gè)性需求，對(duì)于這種信息，我們需要有獲取的渠道，并有存儲(chǔ)以及分析整理的能力；而另一方面，如何基于已經(jīng)存取的。

豐富的客戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，最終提供給客戶需求的內(nèi)容，形成和客戶之間良好的互動(dòng)也是很重要的問(wèn)題。可以說(shuō)，個(gè)性化方式的客戶互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)豐富信息和大量受眾需求匹配的關(guān)鍵。

通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為，面向客戶的門戶（我們這里稱為廣義門戶）、用以存儲(chǔ)客戶信息的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及基于智能技術(shù)的CRM商業(yè)活動(dòng)是CRM應(yīng)用的幾個(gè)重要方面。通過(guò)這幾種不同技術(shù)和方法的合理運(yùn)用，可以形成一個(gè)整合的CRM流程，包括信息收集、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)規(guī)劃以及客戶互動(dòng)，其目標(biāo)是形成一種從“學(xué)習(xí)到行動(dòng)”和從“行動(dòng)到學(xué)習(xí)”的CRM良性循環(huán)。
如果說(shuō)，成功的CRM本身是一個(gè)良性循環(huán)過(guò)程的話，那么對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，如何形成從客戶需求感知、客戶需求響應(yīng)以及客戶需求滿足的良性大循環(huán)，則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的最終保證。這就需要企業(yè)在這種大規(guī)模定制環(huán)境下，全面鍛煉企業(yè)大規(guī)模定制式CRM、大規(guī)模產(chǎn)品定制以及個(gè)性化產(chǎn)品提供的能力，在以客戶為導(dǎo)向的情況下，形成客戶和企業(yè)之間的良性互反饋，實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏.

可以說(shuō)，成功實(shí)現(xiàn)豐富信息和大量受眾需求匹配的CRM目標(biāo)，只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的一半。因?yàn)楫?dāng)我們想從客戶關(guān)系中得到回報(bào)時(shí)，那種良好的客戶關(guān)系最終并不僅僅產(chǎn)生于企業(yè)的CRM能力，而是來(lái)源于企業(yè)的綜合素質(zhì)。這樣，我們就可以對(duì)CRM有個(gè)更客觀的認(rèn)識(shí)，即——沒有它是萬(wàn)萬(wàn)不能的，而有了它也并非萬(wàn)能。