門店業(yè)態(tài)單一重復(fù)？商品結(jié)構(gòu)難以滿足多元化需求？相鄰位置門店的競(jìng)爭(zhēng)性超過(guò)了互補(bǔ)性？門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)迫切需要加以調(diào)整和優(yōu)化？……
隨著連鎖零售業(yè)的并購(gòu)重組，門店數(shù)量日益龐大，以上問(wèn)題已成為連鎖零售企業(yè)共同面對(duì)的“考卷”。
山東家家悅連鎖超市（以下簡(jiǎn)稱“家家悅”）也不可避免地步入這個(gè)尷尬局面。
MIS數(shù)據(jù)分析作用有限
緣于原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期二級(jí)批發(fā)企業(yè)的山東家家悅有限公司，從1995年到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為以超市連鎖為主業(yè)，以物流配送、工業(yè)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和對(duì)外貿(mào)易為一體的現(xiàn)代連鎖企業(yè)集團(tuán)。擁有260多處自營(yíng)連鎖門店、連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋了山東省威海、煙臺(tái)、青島等24個(gè)市縣的家家悅，在山東東部形成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)讓董事長(zhǎng)王培桓喜不自勝。
 
家家悅董事長(zhǎng)王培桓
處于喜悅之中的王培桓卻也嗅到了危機(jī)的氣味：中國(guó)的零售行業(yè)已經(jīng)從前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷母?jìng)爭(zhēng)；中國(guó)的連鎖零售業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，也出現(xiàn)了明顯的業(yè)態(tài)老化。上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建教授認(rèn)為，連鎖超市永遠(yuǎn)面臨選址、選址再選址的問(wèn)題——這家店是否可以選在這里？多大面積比較合適？哪些商品吸引這個(gè)商圈的消費(fèi)者？減少開(kāi)店的盲目性永遠(yuǎn)是零售業(yè)最大的策略。
同時(shí)，連鎖企業(yè)不可能每天都在開(kāi)新店“打江山”，另一個(gè)重要任務(wù)是打陣地戰(zhàn)。“保江山”過(guò)程中，企業(yè)要不斷調(diào)整門店的商品結(jié)構(gòu)、不斷推出對(duì)消費(fèi)者胃口的新商品、滿足消費(fèi)者的共性和個(gè)性需求。
然而，顧客的心理怎么把握？超市決策層怎么才能知道顧客需要的是什么，他們喜歡哪種購(gòu)物方式？王培桓也陷入苦悶中。“過(guò)去，零售業(yè)大都研究賣什么的問(wèn)題。現(xiàn)在更要了解賣給誰(shuí)、怎么賣和在什么地方賣的問(wèn)題。”王培桓說(shuō)。
家家悅一直強(qiáng)調(diào)價(jià)格段分析：如果店鋪里賣的牙膏有5元10元20元等不同價(jià)位的產(chǎn)品，而這些不同價(jià)格的牙膏被誰(shuí)買走了？什么顧客對(duì)什么價(jià)位的牙膏最感興趣？對(duì)這些信息分析得當(dāng)?shù)脑挘瑢⒂行У馗纳瞥械纳唐窋[放和品類結(jié)構(gòu)調(diào)整水平，使其適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，提高銷量。然而怎么跟蹤這些數(shù)據(jù)呢？
家家悅使用過(guò)定量分析的辦法進(jìn)行開(kāi)店分析或研究顧客的需求，并試探性地以此為基礎(chǔ)進(jìn)行門店轉(zhuǎn)型嘗試。家家悅信息中心主任唐心社從MIS系統(tǒng)里調(diào)來(lái)數(shù)據(jù)進(jìn)行客流量和百人購(gòu)買量的分析。這些數(shù)據(jù)能告訴王培桓和唐心社哪個(gè)時(shí)間段里什么商品賣得好，但再?zèng)]有其他的數(shù)據(jù)結(jié)果告訴他們：商品到底賣給誰(shuí)了，家家悅該怎樣調(diào)整商品品類滿足這部分需求，以及在什么地段開(kāi)店最科學(xué)。
超市原有的MIS系統(tǒng)只能起到一小部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的作用，達(dá)不到預(yù)期的理想狀態(tài)。這讓王培桓陷入一籌莫展中。
而沃爾瑪“啤酒加面包”的故事也讓家家悅了解到，以數(shù)據(jù)分析和挖掘?yàn)橹饕夹g(shù)手段的商務(wù)智能會(huì)是一個(gè)解決問(wèn)題的辦法，為什么不試試呢？