盡管投資回報中存在著很多無法量化的因素，但投資回報是一個很現實的問題，在CRM趨于理性時，投資回報(ROI)已經成為人們不得不考慮的關鍵因素。在國外有很多評論文章，已經開始重視CRM的投資回報(ROI)問題。不過我們必須要明白，CRM投資不同于其他類型的投資，很難準確計算出CRM的ROI或者描繪出CRM項目實施后的具體收益的數據。

客戶關系管理中的投資回報分析是十分復雜的，存在定性和定量、長期和短期、有形有無形的問題。因此本文只是簡單的分析CRM的ROI問題，旨在拋磚引玉，引發大家對CRM投資回報問題的重視。

一、Gartner對ROI的描述

讓我們來先來看看CRM的“發明者”Gartner是如何對對ROI進行描述的。Gartner認為測量CRM的投資收益率仍然是一個難題，結果出現了這樣那樣的問題，例如：-由于項目經理忽略了人員和流程問題，只考慮單獨的技術實施問題，因此70% 的CRM創新不得不重新評估。

-只有25%的企業定義并評估CRM創新的收益。
-只有35%的企業定義CRM創新的總成本。
-45%的企業只希望通過技術來進行CRM創新，它們沒有能夠獲得可測量的ROI。

對于ROI分析中的收益或回報問題，Gartner認為一個CRM項目可能會帶來如下五種收益的機會：

-滿足法定需求。
-收入增長。
-成本降低。
-風險管理。
-“先入為主”優勢。

二、誰動了我的ROI

在業務改進和技術革新完成之后，組織應當定期評估這些變革所帶來的效應。企業在花費巨資實施CRM系統之后，許多人經常提出這樣的問題：“誰動了我的ROI？”現實的情況是對CRM ROI的研究甚少，一個企業如果投入一、二百萬巨資來實施CRM系統，企業必須來預測分析自己的投資受益有多少？

在實施CRM之前，企業對CRM投資回報的期望值往往很高，出現很多對CRM回報的定性描繪，例如：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性?？此朴悬c無窮無盡，但是一年過去了，企業在CRM項目上花費了很多資金，留給企業的只是一種迷茫，一種對投入/產出比的迷茫。企業所期望的“ROI”在哪里呢？也許它已經銷聲匿跡了。也許能夠出現的情況是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠導致真正的實質性改進。企業是期望收入的增長，還是停留在這基本的性能改進？

面對這個棘手的問題，企業都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預防辦法：

首先，在購買CRM軟件之前，各個公司必須對自己的業務進行綜合分析，對自身接受這一系統的能力進行估價。這種前期分析將減少購買計劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統。

其次，企業應該確定業務運營需要的總體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務和支持所需要的成本，并且企業還需要明確一個基準，不斷按照這個基準進行衡量，以確保業務運營能夠按照預想狀況進行。全部投資應該考慮到的不僅僅是技術投資(如硬件和軟件)，還有人員和流程本身的投資，人員投資包括對公司內部人員進行教育和技術培訓所需要的費用；流程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權的全部投資之中，例如改變管理和知識流程所需要的資金。

最后，對計劃的投資回報進行預測計算。要想預測投資回報，必須對客戶關系管理的每一個主要方面單獨進行預測，然后將預測結果進行綜合。按照成功經驗，此步驟最好在公司財務部門的協助下進行，并且要考慮到每一個銷售商的不同產品，因為這些銷售商在銷售產品的時候并不經常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據的。除此之外，他們提供的產品介紹可能會太過空泛。例如，Gartner曾經觀察過的許多投資回報模型都沒有涉及適用于某一特定公司的、考慮到人員和流程本身所需要的全部成本；對收益的預測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎之上，并不一定對每一個公司都適用。

很多關于投資回報和收益的預測都沒有在客戶關系管理計劃中得以實現。獲得一個可測量的投資回報是非常重要的，公司將通過它們自己的CRM計劃來提高獲得可測量投資回報的能力，以保證在經濟不景氣時代的持續發展。