在業務迅速增長、ARPU值下降、競爭日益激烈的電信市場，運營商正在尋找一種最有效的方法，試圖從根本上改變企業結構和管理客戶關系。然而誰是自己的大客戶？巨大的商機潛藏在哪里？如何為客戶提供滿意周到的服務？隨著CRM技術被越來越廣泛地應用于商業領域，電信運營商們也體會到，沒有一套健全有效的CRM系統，想實現完美的客戶服務是多么的困難！

作為本欄目“CRM行業應用系列評析”之一，本期的電信業CRM方案評析涉及了亞信、上海貝爾、合力金橋、Sybase四家具有代表性的電信行業CRM方案，從中找出各家的不同特點。同時還從三個典型案例中，為讀者提供了如何解決CRM實施和應用中關鍵技術問題的方法。

在成長極為迅猛的中國電信行業，企業之間的競爭已從基于業務層面的“異質競爭”，轉變為客戶層面的“價值鏈競爭”。

在對大量電信企業案例研究的基礎上，我們發現，價值鏈競爭將處于未來電信業競爭的主導地位。所謂電信業價值鏈，其環節主要包括：SP、設備提供商、系統集成商、軟件開發商及終端服務提供商等。前瞻性地看，不同的運營商將構筑不同的價值鏈，而不同價值鏈之間的競爭，將成為未來競爭的主要領域。目前，中國電信行業的競爭主要體現在話務量競爭、接入手段競爭等，而未來，競爭將體現為一種全面滿足客戶多媒體通信需求的綜合競爭。更重要的是，電信企業只有通過實施CRM，才能掌控關鍵客戶，從而在價值鏈中扮演控制和主導的角色。

CRM在電信價值鏈中的地位

價值鏈競爭是一種全面滿足客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競爭，運營商只有在價值鏈中謀求控制、主導角色，才可能獲得較為長久的競爭優勢。在幫助電信企業獲得價值鏈競爭優勢的過程中，CRM將具有重要的意義。

對于電信運營商來講，在網絡發展初期，可以更多地依靠投資來取勝，誰的投資快、誰的網絡容量大、誰的規模大，誰就能吸引更多的用戶。然而隨著市場發展、電信業重組和WTO帶來的國際化，企業已經很難通過規模來維持競爭優勢，電信企業的核心競爭力必然要從規模投資轉向市場營銷能力，CRM正是幫助電信企業提高管理水平和營銷能力的利器。

CRM在電信業的應用，不僅意味著要通過維護與客戶的關系，創造客戶價值來保留和競爭優質客戶，提高企業盈利能力，同時也意味著使企業重新認識業務模式和運作模式，包括面對平臺、業務、運營這三者之間的業務關系。在各種不同的關系中，有些是平臺商控制業務提供商，有的是業務提供商、平臺商都開放，但不論何種模式，都需要體現多贏的價值鏈競爭觀念。CRM應用，將顯著地提高電信企業參與價值鏈競爭的綜合實力。

電信企業信息化難點

電信企業具有十分獨特的行業特點。電信企業的生產是圍繞網絡建設、網絡服務展開的，其盈利模式是為用戶提供通信服務來贏取利潤。在電信企業的信息化過程中，不僅包括企業自身的信息化改造，還包括如何提高服務的水平。從總體上講，在實現電信業務信息化之后，電信企業面對的最大難題，是如何實現以客戶為中心的管理信息化。

在完整的電信業信息化藍圖中，不僅包括業務處理，還要包括營銷活動管理、客戶流失分析及管理等應用，可將經營分析的結果反饋到業務運營系統中，形成閉環系統（Close－Loop）。目前，中國電信企業信息化，主要集中在企業的內部管理和運營業務系統建設兩個方面，其中BOSS（業務支撐運營系統）和“呼叫中心”，分別對應電信運營商后臺和前臺兩條信息化主線。BOSS已經由計費系統改造、網管系統升級逐步向全面完善的方面發展，已經成為電信運營商信息化建設的重點項目；“呼叫中心”也已經從189到1000、1001、1003，從簡單咨詢向辦理業務過渡。

但從整體設計來看，由于電信運營商信息化建設是以客戶為中心，支撐所有電信產品和服務，充分發掘日益豐富的客戶資料，從而提供個性化服務，提高客戶的忠誠度，所以如何以推動CRM應用為核心，建設完整高效的業務支撐平臺，實現業務流程的全面整合，就成為中國電信企業信息化的關鍵。這也是中國電信、中國網通、中國聯通等公司紛紛推動自身CRM應用的最主要原因。

找到最佳切入點

在業務迅速增長、ARPU值下降、競爭日益激烈的市場環境下，電信運營商正在推動CRM應用，試圖從根本上改變企業結構和管理客戶關系的方法。他們發現了“80％的利潤來自于20％的客戶”這一規律，因而樹立大客戶管理理念、加強大客戶營銷和服務、提高大客戶的忠誠度和滿意度，已成為電信運營商的戰略性任務之一。

但對電信企業來講，了解自己的大客戶是誰？如何預測出潛在的可以帶來巨大商機的客戶、如何隨時隨地準確地識別誰是真正的大客戶？如何為大客戶提供24小時的滿意周到的服務？在沒有推動CRM應用、建立一套健全而有效的大客戶管理系統的情況下，完成服務大客戶的任務是多么的困難！

由此，大客戶管理成為電信企業CRM應用的最佳切入點之一。對于電信運營商來講，掌握對大客戶信息的集成和分析結果，將顯著地提高其客戶忠誠度。這就要求在以呼叫中心為主要切入點的電信CRM中，逐漸引入數據倉庫、商業智能等CRM工具，為運營商提供現有及潛在大客戶的全方位視圖，開展對客戶行為、業務情況、競爭情況等的分析，使運營商有效地降低成本，獲取并保留最大利潤的客戶；同時幫助運營商為大客戶提供真正的個性化服務，有效地管理大客戶服務人員，從而提高服務質量，提高自身的盈利水平。

在成長極為迅猛的中國電信行業，企業之間的競爭已從基于業務層面的“異質競爭”，轉變為客戶層面的“價值鏈競爭”。

在對大量電信企業案例研究的基礎上，我們發現，價值鏈競爭將處于未來電信業競爭的主導地位。所謂電信業價值鏈，其環節主要包括：SP、設備提供商、系統集成商、軟件開發商及終端服務提供商等。前瞻性地看，不同的運營商將構筑不同的價值鏈，而不同價值鏈之間的競爭，將成為未來競爭的主要領域。目前，中國電信行業的競爭主要體現在話務量競爭、接入手段競爭等，而未來，競爭將體現為一種全面滿足客戶多媒體通信需求的綜合競爭。更重要的是，電信企業只有通過實施CRM，才能掌控關鍵客戶，從而在價值鏈中扮演控制和主導的角色。