坊間曾一度流傳這樣一個故事：一家IT企業為內地一家著名制藥公司實施ERP時，發現其業務前端力量十分薄弱，因此向該公司推薦CRM，以加強其銷售和渠道管理。但得到的答復是：不需要CRM。探究原因，答曰：我們沒有客戶，也沒有渠道，只有幾個代理商。

制藥企業為何談客戶色變？

長期以來，醫藥行業代理商和生產企業之間形成一種“諸侯割據”的銷售體系，使得醫藥市場競爭的“殘酷性”已超出了許多人的想像。雖然大多數管理者都認識到，銷售渠道和客戶關系是任何一家企業的生命線，但自由渠道的銷售模式在醫藥行業卻完全不適用。傳統體系使得多數制藥企業都將自己的“渠道”和“客戶”等同于代理商，某一代理商在其地盤內動輒單獨或聯合其他代理向企業提出降價等要求，甚至以停售產品相要挾，這正是讓許多醫藥企業管理者談“客戶”色變的原因。

但不掌握客戶，如何在市場中贏得最后的競爭？“諸侯經濟”在眼下越盛，表明未來規范化、科學化的客戶關系管理和營銷體系建設，將得到越來越多醫藥企業的重視。從本質上講，CRM在醫藥行業的應用前景，與醫藥市場的以下特點密切相關：

●產品同質化:隨著醫藥市場的發展，具有相同或類似功能的醫藥產品越來越多；客戶在獲得更大產品選擇余地的同時，面臨的用錯藥、用假藥的風險也更大，對醫藥客戶服務的針對性要求將更高。

●服務同步化：由于消費者在購買醫藥產品的同時，可能需要咨詢服務，因此產品的購買和服務具有同步性。

●運作超前化：醫藥業的技術和市場的創新要求越來越明顯，產品研發、上市之前的市場調查、需求調研等運作需要不斷提前，企業整體運作的超前性只有通過管理變革才能獲得。

●競爭透明化：當前在醫藥市場上的黑箱操作、高利潤、銷售壟斷等都會逐漸被打破。如何通過與客戶的交流，理解和把握消費者需求，提高客戶滿意度，成為眾多醫藥企業必須補上的一課。

客戶需求千差萬別

在醫藥業的信息化建設中，如何增加銷售額、減少應收賬款？如何縮減銷售、財務費用和相關成本？如何確保銷售、回款以及庫存信息的及時共享？如何整合廠家、經銷商和零售終端等營銷資源？這些難題多數與醫藥企業的營銷相關聯。

事實上，廣義上的醫藥業，可以細分為藥用化學原料及制品制造、藥品及醫療器械制造業、保健食品制造業和醫藥流通服務等多個子行業。CRM的重要性和應用前景已不言而喻，但CRM在各類制藥企業的應用，卻千差萬別。醫藥作為特殊行業，根據國家有關規定，必須嚴格執行GMP和GSP標準，藥品生產和銷售要嚴格剝離，因此大多數醫藥企業都建立了自己的銷售渠道。而由于醫藥產品的批次號管理十分重要，代理商的權力也非常大，醫藥行業CRM在企業類型復雜、運營模式復雜、經營重點不同、生產銷售模式也不盡相同的情況下，更難以形成通用規律。

在這種狀況下，醫藥業CRM應用的重要性顯得更加突出。從客戶的角度劃分，醫藥業的客戶，無外乎醫院、銷售公司、藥店和最終消費者，不同的醫藥企業會因戰略重點不同，而確立不同的重點客戶。比如：一家典型的制藥品企業，可能關注的是產品推廣，其重點客戶應包括醫院、銷售公司和消費者;而一家藥品銷售公司，關注的是提高銷售額，其重點客戶則是藥店和消費者。實施客戶關系管理，實現從“以醫生為中心”向“以客戶為中心”的轉變，是醫藥企業更好地理解客戶的重要方式。

　  制藥企業怎樣實施CRM？

早在1958年，美國醫藥協會就曾經探討過市場營銷在醫藥行業應用的可能性，面對類型復雜、數量龐大的客戶群體和復雜的運營模式，企業對客戶關系的管理、客戶價值的認定，都需要加快進行。

醫藥企業的產品線非常豐富，銷售渠道十分復雜，由于信息衰減和管理不暢，企業往往無法控制營銷和銷售的最終結果，也無法及時獲得營銷數據，難以及時調整工作策略。因此，利用CRM加強營銷管理，打通企業的銷售渠道，成為眾多醫藥企業選擇CRM的核心原因。