編者按：客戶關(guān)系管理（CRM）在企業(yè)管理變革中的應(yīng)用正逐步深入，但難免也出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。本文中，我們將分析企業(yè)如何在一開(kāi)始就做好CRM，主要講述一種結(jié)構(gòu)化的選型方法，其中一個(gè)重要的內(nèi)容是CRM產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。

對(duì)于CRM的失敗率問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)不同的時(shí)期有不同的關(guān)鍵原因，在20世紀(jì)90年代末期，國(guó)外實(shí)施CRM失敗的原因主要在于CRM技術(shù)本身，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的CRM技術(shù)還不是很成熟。到了當(dāng)今，CRM失敗的原因，在很大程度上已經(jīng)不能歸屬于CRM技術(shù)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，CRM技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)比較成熟。因此，現(xiàn)在的企業(yè)實(shí)施CRM成敗的重要原因在于"CRM實(shí)施"的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，包括軟件的選型、用戶培訓(xùn)、實(shí)施團(tuán)隊(duì)的能力等問(wèn)題。

CRM的成功與企業(yè)一開(kāi)始做好CRM相關(guān)的評(píng)估和選型關(guān)系非常大。從技術(shù)上講，CRM軟件本身可以滿足企業(yè)的需求，只是不同的企業(yè)該如何針對(duì)自身的各種條件和需求來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些成熟的技術(shù)。本文中，我們將分析企業(yè)如何進(jìn)行CRM選型，如何確定CRM產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等問(wèn)題。

一、客戶管理的層次性

在介紹結(jié)構(gòu)化CRM選型方法之前，我們先來(lái)看一下企業(yè)客戶管理的不同層次。

第一層，簡(jiǎn)單客戶管理。位于該層客戶管理的企業(yè)只是簡(jiǎn)單地收集客戶資料，并且這些資料很少進(jìn)行升級(jí)，這些資料的利用率相對(duì)比較低，往往只是根據(jù)相應(yīng)的客戶資料發(fā)送一些統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)信息，并不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的定制；或者有些企業(yè)一開(kāi)始收集客戶數(shù)據(jù)的目的性不強(qiáng)，以后利用客戶數(shù)據(jù)的可能性相對(duì)就會(huì)很小。

第二層，基本客戶管理。位于該層客戶管理的企業(yè)在處理客戶數(shù)據(jù)時(shí)，往往利用了一些基本的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理工具，例如Excel、Access等。這些企業(yè)通過(guò)基本的數(shù)據(jù)收集與處理流程，實(shí)現(xiàn)一定程度的系統(tǒng)化客戶信息管理，具有一定的目的性，并且這種基本客戶管理也協(xié)助了企業(yè)解決了一些基本的問(wèn)題。

第三層，系統(tǒng)客戶管理。位于該層客戶管理的企業(yè)實(shí)施了客戶信息管理的系統(tǒng)，例如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、CRM應(yīng)用系統(tǒng)等，這些企業(yè)意識(shí)到數(shù)據(jù)管理的重要性，并且具有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)管理目的性和針對(duì)性；它們借助系統(tǒng)性的客戶數(shù)據(jù)管理、規(guī)范的CRM流程，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶交互活動(dòng)的細(xì)分管理，例如為特定的客戶定制特定的營(yíng)銷(xiāo)信息以及個(gè)性化服務(wù)。

第四層，整合客戶管理。位于該層客戶管理的企業(yè)不僅實(shí)施了CRM等相關(guān)客戶信息管理系統(tǒng)，還實(shí)施了其他應(yīng)用系統(tǒng)，例如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)等；而且這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了客戶信息系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的整合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)各種信息的統(tǒng)一管理與共享。

通過(guò)客戶管理層次性的分析，企業(yè)可以確定目前的客戶管理層次，以及未來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)什么樣的管理層次；并確定實(shí)現(xiàn)未來(lái)管理層次所需要的各種措施和策略。