4.領(lǐng)導(dǎo)型CRM策略

這類公司資本雄厚、產(chǎn)權(quán)合理，以產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作為自己的戰(zhàn)略使命，如中國的海通證券，還有新近崛起的招商證券(原為國通證券)，它們不僅在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上處于行業(yè)的前列，目前正通過兼并聯(lián)合、擴(kuò)股增資來進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模，而且對信息技術(shù)有著強(qiáng)烈的敏感度，一直以來追蹤技術(shù)的發(fā)展并敢于進(jìn)行先進(jìn)技術(shù)的嘗試和實(shí)踐。處在這一陣列的券商正在利用行業(yè)混戰(zhàn)時機(jī)爭奪市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，而CRM策略實(shí)施的成功與否將直接決定著這場角逐的勝者。

戰(zhàn)略層面：

戰(zhàn)略定位是證券行業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者，公司在計(jì)劃好具體的商業(yè)戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略后，以CRM系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施為起點(diǎn)，目標(biāo)是把龐大的組織改革成一個顧客驅(qū)動組織，服務(wù)顧客的核心流程按照顧客優(yōu)先的理念重新設(shè)計(jì)，并樹立以客戶為中心的服務(wù)文化。

營銷層面：

(1)綜合利用分析型CRM和渠道型CRM的系統(tǒng)優(yōu)勢，建設(shè)領(lǐng)先的網(wǎng)上交易系統(tǒng)。海通證券的網(wǎng)上交易系統(tǒng)采用了宏道的“個性化網(wǎng)上證券服務(wù)系統(tǒng)”、Oracle數(shù)據(jù)庫和Sun的服務(wù)器，無論在投資、理念、架構(gòu)上都處于行業(yè)前列。

(2)利用規(guī)模優(yōu)勢，推進(jìn)成本戰(zhàn)略。包括縮減營業(yè)部的規(guī)模，調(diào)整營業(yè)部的職能形式，推進(jìn)企業(yè)的扁平化管理，如國泰君安、申銀萬國等將撤掉地區(qū)分公司這一層，直接形成“總公司——營業(yè)部”的組織結(jié)構(gòu)。

(3)利用全國性規(guī)模化優(yōu)勢，推進(jìn)券商的品牌建設(shè)，通過媒體組合來樹立獨(dú)特的價值理念，形成自身的強(qiáng)勢品牌形象。

(4)細(xì)分客戶，推行精益化的目標(biāo)客戶管理模式。利用數(shù)據(jù)倉庫的分析能夠掌握市場結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)、顧客價值、顧客動態(tài)等。招商證券在近3000份市場調(diào)查基礎(chǔ)上測算公司各營業(yè)部的場內(nèi)、場外不同客戶的服務(wù)成本和盈虧平衡點(diǎn)，推出了六大類星級配套服務(wù)，包括從所有客戶都可以享受的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，到針對極少數(shù)核心客戶的卓越投資計(jì)劃。

(5)實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃。這種面向高端客戶的營銷方案除了在技術(shù)上能夠成功鎖定目標(biāo)客戶，更需要公司在業(yè)務(wù)、研發(fā)、組織等多方面的配合協(xié)作。招商證券在2002年5月份推出面向核心客戶的“卓越投資”計(jì)劃，包括“陽光通道”、“個性空間”、“卓越投資沙龍”、“一攬子金融”、“第二秘書”等。招商證券為此在內(nèi)部充分整合經(jīng)紀(jì)、研發(fā)、投行、資產(chǎn)管理等核心業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢資源，重新設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)流程。

技術(shù)層面：

公司的技術(shù)戰(zhàn)略要具有和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相同的前瞻性和領(lǐng)導(dǎo)性定位。對于CRM要有一個明晰長遠(yuǎn)的系統(tǒng)規(guī)劃，包括數(shù)據(jù)大集中、數(shù)據(jù)倉庫、知識管理、網(wǎng)絡(luò)交易等，確定其戰(zhàn)略定位和變革計(jì)劃；公司以實(shí)施CRM系統(tǒng)為契機(jī)，建立全公司統(tǒng)一的顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，所有的業(yè)務(wù)品種都將可以租用此平臺。作為領(lǐng)導(dǎo)型公司，在實(shí)施IT項(xiàng)目時應(yīng)保持“自我研發(fā)”和“外包”之間的平衡，保證對IT核心能力的控制權(quán)以確立技術(shù)上競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)束語

CRM作為繼ERP、SCM后又一個重要的IT管理概念，反映了世界管理變革的方向，而以顧客服務(wù)為核心使命的金融服務(wù)業(yè)無疑在CRM的應(yīng)用上走在了行業(yè)前列。我國券商雖然在CRM的初次嘗試中遇到挫折，但是可以肯定充分利用信息技術(shù)力量來改善顧客服務(wù)、建立顧客忠誠仍是券商未來發(fā)展的主要趨勢。

另一方面，我們必須看到中國券商在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)類型、管理制度、資本規(guī)模上都存在顯著的差異，它門對自身的發(fā)展模式和競爭地位也有不同的要求，因此在這場集體轉(zhuǎn)型變革中對于客戶關(guān)系管理(CRM)應(yīng)用也提出了不同策略模式的思考。

    本文所提出的CRM策略矩陣為券商設(shè)計(jì)自身的客戶管理和網(wǎng)絡(luò)交易策略提供了基本判斷的策略工具，但是不管是采用何種模式，券商在決策程序上首先要明確自身的商業(yè)戰(zhàn)略，這決定了信息戰(zhàn)略的基本定位和投資基礎(chǔ)，接下來才是信息技術(shù)的具體架構(gòu)和建筑于此之上的具體營銷策略。