二、我國券商CRM應用的策略矩陣

對于我國券商，從競爭現狀看，由于政策開放，市場轉型，原有競爭格局被打破，一些綜合性券商正利用此時機對一些地方小券商進行兼并聯合，壯大規模走集團化多元化發展道路，整個證券行業正處在分化和重組的轉折之中。

    因此，券商規模大小將直接決定其未來在證券行業中的競爭地位，同時也將決定其CRM策略的設計和轉型的難易程度；從競爭未來看，由于信息技術和網絡所產生的變革力量，網上交易的發展正在削弱傳統經紀業務交易模式的優勢，甚至可以從根本上替代傳統的交易方式，這一點從國外(特別是美國和韓國)券商E化轉型歷史中已經被印證。

    而網上交易市場的競爭前提是能夠完成客戶數據的大集中和建設一個優秀的網上客戶關系管理系統。

由此可見，對于處在這個市場轉型時期的券商，“規模大小”以及“網絡交易程度的高低”這兩個因素將決定其對自身競爭地位的戰略設定以及相應的CRM應用策略。以上述兩個因素為維度可以構建出一個我國券商CRM應用策略的矩陣，概括為專業型、先鋒型、多元型和領導型四種策略模式。  

1.專業型CRM策略

中國的券商目前已有120多家，其中絕大多數是中小型經紀類券商。它們一般只有幾個到十幾個營業部，在網絡交易和IT應用上也沒有先進性和技術積累，在通道技術階段運用“跟隨”策略，別人上什么系統我也上什么系統，雖然談不上優勢但也決不至于落后。

由于先天在資本規模、品牌、客戶、業務、人才等劣勢，處于這一類型的中小券商在市場轉型時將面臨更為嚴峻的考驗，因此必須發揮自己小而靈活的優勢，在市場縫隙中找到自己的立足之處。

    由于CRM系統的實施有其本身的探索性和高風險，對券商的資源和IT隊伍的要求較高，并且需要得到其他部門團隊的配合，因此，這一模式中的券商不應盲目的追求由CRM系統所可能帶來的客戶服務優勢，事實上目前我國很多中小券商憑借其獨特的經營模式創新來達到差異化競爭的目的。

戰略層面：

準確定位，細分市場，以某一個特定的客戶群體為主要目標，走特色化、專業化道路；在眾多的專業化道路中選擇某個方向做深做透，或者以一種創新的營業模式作為自己的經營特色，在此目標市場上形成自己的差異化優勢和品牌優勢。

營銷層面：

目前國內具體的專業化道路選擇概括起來有以下七種：

(1)經營特色，在營業部經營模式上創新，把營業部從成本中心變為利潤中心。定位于經紀類券商的富友證券從去年開始對營業部的傳統經營模式進行改革，取消散戶大廳把它分割成一個個大小不一的房間“出租”給各開發客戶的銷售小組使用，并以實際占用資源的多少來分擔營業部場地、水電支出等費用；產生利潤后，則由營業部與銷售組織進行分帳。把證券經營轉化為房產經營，在券商界獨樹一幟。

(2)產品特色，比如對股票研究專注于某幾個行業和某些企業，深入到該行業企業的現場經營，取得第一手的資料，給股民提供競爭對手不可能提供的獨家消息，保證信息服務的翔實可靠和高水平。

(3)服務特色，經紀人隊伍有著一套熟練的標準化的親情服務模式，從客戶建立到以后關系的維持，形成自己的品牌。如西南證券將原來相互獨立的客戶開發、交易、咨詢服務有機結合在一起，推出以“三人小組”為單位的客戶關系模式，針對不同客戶的要求，完成從客戶開發到制定個性化投資計劃等一體化的服務。

(4)地域特色，扎根于當地市場，挖掘市郊客戶潛力，利用自己當地化的優勢在當地市場做深做透。如華泰證券利用網絡交易優勢大力開拓城市周邊地區的證券投資活動，大大提高了網絡交易量和客戶數，而市郊市場以前從未引起券商注意過。

(5)價格特色，價格優勢永遠具有市場，關鍵是券商確實能夠通過各種改革把自己的成本降下來(這其中主要是營業部的成本)，來吸引一批價格敏感型的顧客。主要的途徑有三種：集中化，把營業部的后臺運作系統(財務、電腦、行政)等借助現代信息技術和網絡進行區域性的集中，營業部僅僅成為一個銷售中心和客戶服務中心，從而省下大筆的席位費和運行維護費；外移，把券商的一些職能部門如研發中心、電腦中心、培訓中心以及后勤中心等分散到其它辦公區域，不一定集中于大城市及高(租金、勞動力)成本地區；外包，券商可以從外包后勤業務開始，然后再外包人事管理業務，直到外包信息系統處理的業務。

(6)交叉銷售，利用集團母公司多元化經營優勢探索共用銷售渠道。平安證券在2001年10月開始在北京地區實行“交叉銷售”試點，讓平安證券和平安保險的經紀人相互介紹客戶和業務，尤其是倚重保險經紀人為證券公司介紹業務。初次嘗試便給平安帶來了500名開戶的投資者和2000萬元的資產。平安證券計劃在既有保險網點又有證券營業網點的城市內逐步向全國鋪開。

(7)捆綁銷售：在同一個業務平臺上開展多種業務。具有期貨公司股東背景的恒遠證券經紀公司上海營業部創出了證券、期貨、銀行營業網點捆綁式銷售的新模式。證券、銀行、期貨公司三者聯合在同一幢樓內營業，業務流程和資金則完全獨立，相互之間不存在代理業務關系，而在咨詢服務上則相互交叉。據悉，目前恒遠證券營業部的經紀人除了掌握證券知識外，還必需具備期貨、外匯的交易技能。其目的就是在目前分業管理的體制下，實現金融產品的捆綁銷售，吸引不同金融市場的客戶。

技術層面：

從以上各中小券商所選擇的專業化道路上來看，他們在技術應用上并沒有自己的優勢，也沒有盲目的趕潮流去實施昂貴的CRM系統。定位于專業型的中小券商為了提高自己的服務能力，建設一個規模適當、技術適宜的客戶呼叫中心系統應該是必須的也是可能的，但沒有必要實施數據倉庫來進行顧客數據大集中，也許用簡單的數據庫對顧客資料進行特色化的分類和分析最為實效。

至于網絡交易系統方面，公司網站應該至少成為一個企業的廣告牌和資訊站，能夠讓客戶在券商網站上快速的了解到必要的市場信息和公司信息，得到必要的專家幫助，建成股民樂意往返的虛擬社區。