一、引言

中國券商在經歷十二年的原始積累和發展后，當前由于面臨傭金下調、行業壟斷打破、外資進入、網上交易替代等多重挑戰，正處在一個戰略、組織、服務、技術以及盈利模式的急劇轉型時期。

    這其中券商選擇的一個主要轉型方向是在公司內推行“客戶導向”，從簡單的傭金價格競爭轉向客戶服務競爭，而充分利用信息技術和網絡力量來提高服務質量，降低服務成本成為券商變革的焦點。于是，客戶關系管理(CRM)理念和軟件系統實施與否成為券商變革進程中一個重要的戰略決策。

所謂客戶關系管理(CRM)系統，泛指目前在證券市場上國內外軟件公司所開發的各種旨在提高客戶管理效率，增加客戶盈利率和滿意度的軟件系統，主要包括客戶呼叫中心(如海通證券實施的新雅達軟件)，網絡交易系統(如海通實施的國能科諾系統)，經紀人管理系統(如華夏證券的經紀人在線系統)，數據倉庫系統(如天同證券實施的數據大集中)，分析型CRM系統(如國泰君安北京知春路營業部應用創智的CRM系統)。

但是，目前券商對于CRM的應用還只是停留在一般策略的討論上，并沒有能夠針對不同類型、不同定位的券商進行分類的策略指導，這對于體質各異分化嚴重的中國券商來說缺少現實指導意義。

    本文一方面從我國券商眾多的變革案例中歸納出其主要轉型方向，另一方面參照國外券商在信息時代變革的成功經驗，從而提煉總結出具體券商選擇和應用CRM的策略矩陣。

對于CRM概念的理解和闡釋，在1999年前后引入之時由于眾多券商和IT界人士偏執于軟件公司宣揚的技術觀點，在先期的嘗試中遭到不少挫折。經過近三年地冷靜反思和不斷深入學習，學者們從技術模塊組成、行業應用、營銷理論、管理變革等多個角度開展了對CRM的全方位研究。

雖然目前對于客戶關系管理內涵的認識，尚無明確統一的表述，但是綜合上述觀點筆者認為從戰略、營銷和技術三個層面建立對CRM的整體理解是比較全面和客觀的。

    這是因為從CRM理論起源看，它有兩個不相關的來源：一是北美面向消費者市場的數據庫營銷理論，強調利用數據挖掘、分析技術和相關軟件系統來推動顧客忠誠；二是北歐IMP集團工業市場的關系營銷理論，強調與顧客(伙伴)之間建立相互信任合作的長久關系。前者反映了CRM的技術面貌，后者則反映了催生CRM思想的營銷理論。

同時從CRM誕生的管理變革背景看，20世紀90年代中期正處在全球經濟模式從植根于制造業管理邏輯上的舊經濟向建立在數字、網絡和資訊上的新經濟轉型的發端中，企業管理相應的也在整體戰略上推進從產品戰略到客戶戰略、從規模效率生產轉到向顧客價值組合管理的變革。

    Gartnergroup在1996年繼SCM概念后提出CRM概念及其框架，并受到眾多軟件和咨詢公司的追捧，正是反映了當時企業經營戰略變革的趨勢。因此，本文對于CRM的理解將遵從這種認識，每一種CRM策略模式的闡述都將從戰略、營銷和技術三個層面展開。