在新經濟背景下，保險業作為一個重要的金融服務性行業，其競爭的焦點已聚集在對客戶資源的爭奪上，尤其是對優質客戶的爭奪。可以說，在這樣一個以客戶為導向的時代，長期穩定的可盈利的客戶關系對培育和增強企業的差異化競爭優勢具有非同一般的意義，因此客戶關系管理一時成為業界的新寵。

    但隨著市場競爭日趨激烈，傳統企業靜態的、平面的和試圖通過產品銷售以滿足市場需要的運營系統越來越難以勝任對動態客戶的管理。

同時，越來越多的保險企業認識到：互聯網的出現改變了傳統的商業規則，客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對不滿意企業的背叛也變得更為簡單。對此，保險企業經營管理尤其是營銷管理必須有所創新和發展。

    本文正是從企業營銷的角度，闡述客戶關系管理與現代營銷的內在關系，進而闡明了構筑基于客戶關系管理的保險企業營銷創新體系，對于保險企業在新的競爭環境下打造新一輪的競爭優勢的重要意義。

一、客戶關系管理的概念及其現代營銷理論淵源

1.客戶關系管理的概念及內涵。客戶關系管理(Customer　Relatlonshlp　Hanagement，CRH)的概念，是由美國著名的研究機構Gartner　Group在1990年代最先提出的。它是企業為提高核心競爭力，貫徹以客戶為中心的發展戰略，結合先進的計算機網絡信息技術，通過優化企業組織結構和業務流程，開展系統的客戶研究，進行富有意義的交流溝通，最終實現提高客戶價值和滿意度、企業發展和盈利的雙贏目的而進行的一整套管理活動和過程。

2.客戶關系管理的現代營銷理論淵源。

(1)CRN是“交易營銷”向“關系營銷”轉變的本質要求。從最廣義上來說，交易營銷是關系營銷(relationship　marketing)大概念中的一個組成部分。除了進行短期交易之外，營銷者還必須與有價值的顧客、分銷商、經銷商和供應商建立長期關系。他們想通過承諾和持續提供高質量的產品、良好的服務和公平的價格來建立較強的經濟和社會聯系。關系營銷趨向于強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續的滿意。

目前，市場營銷正逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤，向與顧客及其他各方建立互惠互利的關系轉變。無疑，客戶關系管理(CRM)的提出，正是這種轉變的本質要求。

(2)CRM是營銷管理的內在指向。企業對其產品有某種理想的需求水平，但是隨時都有可能出現沒有需求、充分需求、不規則需求或過量需求的情況，因此，營銷管理部門必須以幫助企業達到自己目標的方式來尋找方法去影響需求水平、需求動機和需求構成。簡單地說，營銷管理就是需求管理，而需求管理又會涉及到顧客關系管理。

企業正面臨著一些新的營銷環境，所有跡象都表明周圍的新顧客越來越少，招徠新顧客的成本正在上升。另外，企業失去一位老顧客遠不止失去一筆買賣，因為失去一位顧客就等于失去了該顧客在其購物生命周期內可能會有的整個購物量。可見，吸引新顧客，維護老顧客，進行有效的客戶關系管理(CRM)是當前企業工作的重中之重。

(3)CRM是市場營銷觀念發展的必然產物。市場觀念是在第二次世界大戰以后提出的，隨著買方市場的出現，以消費者(客戶)為導向的現代營銷觀念產生了。在此觀念指導下，企業的一切生產經營活動均建立在對市場、對客戶的研究基礎之上，注重營銷戰略和策略的系統化。

隨后，在一個環境惡化、資源短缺、人口急劇增長、全球經濟緊縮和社會服務遭忽視的年代里提出的社會市場觀念則指出，企業應在考慮滿足客戶需求的同時，認真考慮兼顧客戶、企業及社會的長遠利益。

在以“客戶為中心”的“C戰略時代”，企業必須真正將客戶需求的滿足及其滿意程度作為經營管理的中心，客戶關系管理(CRM)的出現已成為企業營銷觀念發展的必然結果。

二、有效的客戶關系管理能為保險企業營銷創新提供基礎

1.CR問為保險企業營銷創新提供了全新的理念基礎。面對廣闊的市場和激烈的競爭，越來越多的保險企業在經營中開始關注人的因素，主動靠近客戶，并以客戶的需求和利益為中心，最大限度地滿足客戶的需求欲望和長遠利益。在市場充分而有效的調節下，“以客戶為中心”的經營理念伴隨著客戶關系管理的先進工具和方法，已經逐步成為眾多保險企業思想和行為的準繩。

保險企業通過實施高效的客戶關系管理，構建一個全新的以客戶為中心的商業模式，把“以客戶為中心”的理念貫穿到企業的每個部門、每位員工和每個業務流程環節，從而能夠提升包括企業營銷力在內的企業綜合競爭能力。

2.CRM為保險企業營銷創新提供了堅實的組織基礎。客戶關系管理作為企業的一項商業策略，為保險公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務是整合企業資源，調整工作流程，以便最有效地為客戶提供差異化的服務。

實施客戶關系管理，把公司關注的重心從內部的需求轉移到外部客戶的需求上，這一轉變勢必要求對公司傳統運作模式進行變革，包括對組織結構的重組和業務流程的優化，調整目前保險企業帶有計劃經濟色彩的組織結構，實行扁平化的管理，推行“一站式”的服務，重新設計業務流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。

尤其是對面向客戶、與客戶產生直接接觸的業務領域，如展業、承保、查勘、理賠等，必須從客戶的角度進行流程設計和工作關系的重新布局，強化對客戶有價值的、特別是與客戶滿意度有關的業務流程，剔除或弱化對客戶無價值的流程。這樣，保險企業通過實施高效的客戶關系管理，使組織結構得以調整、業務流程更為優化，從而能為建立更符合客戶需求的營銷管理新模式提供堅實的組織基礎和保障。

3.CRM為保險企業營銷創新提供了先進的技術基礎。在技術層面，CRH強調信息的共享，這必然促進信息技術平臺的對接、整合，使CRM平臺與內部的ERP、SCN以及電子商務等技術平臺進行對接，從而實現內外部資源的信息標準化，達到內部資源共享的目的。

與客戶具有緊密聯系是保險業的一個特點，保險業的運行機制本來就是建立在對客戶可以發生的意外事故的概率統計和分析基礎之上的。保險業在沒有信息技術做支持時，只能利用來自于社會的統計資料來設計險種，其弊端是顯麗易見的。麗在信息技術的幫助下，特別是引入CRN系統之后，保險企業便能利用客戶數據倉庫、數據挖掘、在線分析處理等關系技術來對包括承保、理賠、風險評估、風險管理、客戶服務等數據完成更多的統計分析，從而為設計新的險種提供依據。