從老客戶信息上找效益

面對復雜的CRM系統，企業如何來實施？NCR Teradata數據倉庫事業部提出了4R觀點：提供正確的產品和服務(Right Offer)、尋找正確的客戶(Right Customer)、正確的時間與客戶接觸(Right Time)、利用正確的渠道為客戶提供服務(Right Channel)。

基于4R觀點，專家們認為銀行與客戶之間一定要建立起良好的匹配關系。“否則為什么客戶在接到一些促銷電話時會認為是騷擾呢？那就有可能是時間沒有選對，方式不對，換個方法用電郵、短信等勾通方法就效果就不一樣。所以兩者間的匹配關系很重要。”林俊雄說。

依據瑞士銀行、美國花旗銀行、澳大利亞國民銀行和新加坡華僑銀行等行業巨頭的信息化實施經驗，CRM需要執行客戶關系的管理，更需要對客戶與銀行之間現在與未來關系的分析，而數據倉庫能夠在其中發揮極其重要的作用——對大數據量進行分析，找出產品與客戶最匹配的地方。

據房慧萍的介紹，數據倉庫是一個中央的存儲系統，它可以幫助企業員工回答任何來自客戶的業務問題。無論采用任何一家廠商提供的CRM系統，必須與企業的支持系統，即數據倉庫連接在一起。透過它，企業才能對客戶有一個全面的詳細了解。因為數據倉庫里存儲著與客戶相關的海量數據，數據倉庫是客戶關系管理的一個核心技術。

因此，除了一對一的營銷以外，經營事件的營銷對CRM也有很重要的影響。經營事件的營銷是指在適當的時間就必須主動對客戶進行適當的接觸。

梁振川上半年曾對新加坡華僑銀行進行過考察。據他回憶，作為跨國性大銀行，新加坡華僑銀行將經營事件的營銷應用于CRM之中，他們每天會將所有的數據放到商業智能系統中，設定了一些智能分析機制，對一些非正常的交易金額，即大額提款和大額存款進行專門處理。一旦有這種情況發生，商業智能系統會自動做出相關統計，并將統計的結果提交給營銷部門的人員，由營銷人原及時與客戶進行接觸，找出客戶非正常交易的原因。

林俊雄認為客戶數據在銀行一直存在，只不過沒有被使用。國外銀行一直在不斷完善營銷系統，使它們更快速、更便利，客戶關系更加清晰，這樣就可以爭取更多的業務。

林的觀點得到了何添利實例的支持。何在東亞銀行澳門分行工作期間有過親身實踐：一位65歲的阿伯一次性提款24萬澳元，銀行方面了解后得知阿伯提款是要為兒子買汽車，何添利就立即與阿伯的兒子進行聯系，表示愿意為其提供優惠車貸。這樣的結果是，一方面阿伯原來要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行；另一方面，銀行為其兒子貸出了一筆貸款。最讓何沒有想到的是，兒子將他在其他銀行的存款轉存到東亞銀行。真是一舉三得，共同受益。

這種情形的出現，正是因為東亞銀行在CRM的使用及時做到了對客戶數據進行智能分析，因而在很短的時間內找到商機，既挽留了有價值的老客戶，開拓了新客源，更讓東亞銀行的效益有了提升。

讓CRM發揮最大價值

9·11事件后兩天內，沃爾瑪備貨最豐富的是氧氣面罩、水和面包等，因為為了減少恐怖襲擊傷亡，政府要求人們盡可能呆在家里；在三天后，沃爾瑪選擇大量進貨啤酒、汽水和小吃等快速消費品，因為經歷了3天憋悶后的美國人想在家里放松放松；兩周后，整個美國只有沃爾瑪有美國國旗賣，因為他們認為美國人的愛國熱情將會在這段時間高漲，國旗肯定將成為暢銷貨，所以全美國的國旗提供商接收到的訂單都來自沃爾瑪。如此一來，沃爾瑪不僅大賺了一筆，更加深了客戶忠誠度。

這就是零售商對客戶信息進行分析預測后得到的益處。數據是做好客戶關系管理的基礎，處理大量的數據要有一個數據倉庫。IDC的調查表明，在2003年數據倉庫市場已達到200億美元的市場規模。

現在國外的銀行對客戶信息的利用，已經到了預測客戶在整個生命周期對他們的價值是多少，這包括了客戶家庭對他們帶來的價值(當然這種預測是要不時調整的)推廣業務就更容易，涉及的范圍也更大了。

據房慧萍介紹，目前國內零售業還處于建基礎網絡的階段，下一步肯定是做信息管理，但因為零售是薄利行業，必須在管理下功夫，嚴格控制庫存。“為什么沃爾瑪在美國做得這么成功，它不備貨，庫存讓供應商通過商業智能系統來管理，就是因為他知道某類貨品賣得好不好，目標客戶是什么人。”

因而，依據專家經驗，數據倉庫應用在營銷方面的一個重點是在已有的客戶基礎上，把數據的分享度增加。林俊雄告訴本刊記者，銀行天天接觸現有客戶，只要借助商業智能系統再多掌握一點老客戶信息，就很容易知道他們的消費行為。

“平常你的錢一到賬，銀行首先知道，比客戶還早。如果有一天，某客戶的賬戶上來了一筆比平常多的錢，比如十萬元，那么銀行可以在第二天早上通知該客戶錢到賬的同時可以順便推薦一下銀行業務。比如，要不要做基金，或是否做定期存款。在客戶方面，他可能在想錢到賬后怎么用，怎么投資，如果銀行掌握第一手信息并主動與對方聯系后，很有可能就做成了業務。所以時間是很重要的，拿到業務的機會會大很多。”林俊雄說。

“然而，現在是國內很多銀行明明看到這些數據，都沒有去很好利用。”林對中國銀行業的信息化現狀不無遺憾。