但是，就目前與客戶有關的理論的研究趨勢來看，這些研究大多忽略了這樣一個前提：企業是一個追求利潤的實體，持有不同客戶戰略的企業對客戶理論的追求是不同的。體現在這兩個視角上，就是有些企業僅注重第一種視角的研究，而忽略了第二種視角；或者僅采用定性的方法研究客戶。

縱觀當前客戶理論的研究現狀，客戶滿意研究已經有大量的研究成果。消費行為分析、消費心理分析在市場營銷領域也有了深刻的研究和進展。即使這樣，目前還沒有公認的消費心理、消費行為的總體模式。客戶忠誠研究也已經有相當的研究成果相繼發表。這與CRM具有較強的行業性從而制約了人們的研究視野有一定的關系。

3、當前客戶理論的研究重點

一個完善的CRM應該將企業作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師Peter Drucker說：“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創造交易而不是關系。當前，企業爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業最關心、最努力要實現的工作。

如何實現對現有客戶的保留呢？首先要使客戶對現有的客戶關系滿意，即客戶對企業提供的產品或服務滿意。客戶滿意是實現客戶保留的必要條件，但并不是充要條件，因為客戶滿意不意味著客戶保留，滿意的客戶如果沒有及時得到企業更進一步的、與提高客戶對企業忠誠度有關的客戶關懷，客戶的流失也是不可避免的。

一些具有說服力的研究證明了這一點。越來越多的企業關注于客戶利潤率、客戶生命周期價值、客戶忠誠、客戶保留和客戶滿意。他們的調查表明，90%的企業已認識到客戶保留的巨大價值；60%的企業認為客戶忠誠與客戶關系的長期性存在必然的聯系；45%的企業認為忠誠營銷比廣告花費會帶來更高的ROI。

4、客戶理論對CRM開發和應用的啟發

(1) CRM強調企業對與客戶之間的“關系”的管理，而不是僅僅客戶基礎信息的管理。客戶“關系”存在一個生命周期，即關系建立、關系發展、關系維持以及關系破裂周期，這是從企業視角所理解的“客戶關系”。從客戶自身來看，是由于每一個客戶都存在一個完整的客戶生命周期，所以，才存在企業所理解的客戶“關系”的生命周期。縱觀當前國內外開放商的CRM系統，絕大多數將重點放在客戶“關系”的起始端，即客戶關系建立，少部分注重了客戶關系發展、客戶關系破裂環節。普遍地，在客戶關系維持方面除了做好客戶服務以外，提供的功能太少。

(2) 當前時期，客戶理論的重點在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業的忠誠度。商業環境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續性。客戶忠誠是客戶對企業的感知(Perception)、態度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業出現短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源于企業滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業產生持續的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。而當前的CRM系統并沒能做到這一點。通過對企業的客戶信息進行集中管理，CRM為企業準確、快速地管理好客戶提供了方便。這種應用僅是客戶“關系”管理中的一方面，因為它沒有涉及如何維持或提升現有的客戶“關系”。所以，能否通過實施目前CRM開發商提供的系統實現有效的客戶保留是一個不小的疑問。

(3) 目前的CRM系統市場營銷功能普遍很弱，有些基本上沒有開發市場營銷功能。市場營銷是產生可以銷售的機會的能力。通過科學的促銷、市場分析等手段，CRM幫助企業全面提升服務客戶、決策客戶的能力。國內有些開發商通過將多維分析、數據挖掘技術實現成系統組件，對客戶交易信息進行分析和挖掘，有效地提升了CRM分析決策的能力。這是廣大CRM開發商應該效仿的。

5、總結

本文將CRM賴以存在的理論基礎統稱為客戶理論。CRM不但存在相關的理論基礎為支撐，而且做好客戶理論的研究能夠指導CRM的開發和實施。實現客戶保留是現時期客戶理論研究和應用的重點，但由于CRM系統在市場營銷方面的功能普遍較弱，有能夠為實現客戶保留提供有力的決策支持。這可能會是影響用戶接受CRM的一個致命的因素。