大多數(shù)CRM研究人員和應用專家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎，充其量認為CRM只是支持企業(yè)營銷的商業(yè)策略。這與當前CRM的理論研究和學術(shù)探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化息息相關(guān)。CRM系統(tǒng)所實現(xiàn)的功能應用迫切需要相關(guān)的理論基礎為指導，幫助用戶真正擺脫靠經(jīng)驗進行決策的做法。

大多數(shù)CRM研究人員和應用專家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎，充其量認為CRM只是支持企業(yè)營銷的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場活動績效的熱情的提高，企業(yè)開始采用定性和定量的分析方法決策與市場和客戶有關(guān)的企業(yè)活動，如有效的客戶滿意度評價、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關(guān)的理論基礎為指導，真正擺脫靠經(jīng)驗進行決策的做法。這里將CRM賴以存在的理論基礎統(tǒng)稱為客戶理論(Theory on Customer)。

翻遍市面上的市場營銷學、銷售學、消費行為學、消費心理學等與描述市場行為和客戶行為有關(guān)的書籍，你會發(fā)現(xiàn)并沒有“客戶理論”這一字眼。仔細分析起來，出現(xiàn)這一現(xiàn)象有一定的必然性。記得有一位國外專家在談論CRM時談到，當前CRM實踐明顯超前于理論研究。我認為他談這句話并非妄加斷言，這與當前CRM的理論研究和學術(shù)探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化有關(guān)。目前大多與市場營銷有關(guān)的書籍談得更多的是從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)的經(jīng)營策略和方法論，并不去探討究意是什么機理導致了市場營銷決策的有效或失敗。所以，相對來講，客戶消費行為學和消費心理學探討的內(nèi)容與客戶理論的描述更貼近一些。它們都僅是客戶理論中的一部分。

1、客戶決策的機理

在定義客戶理論之前，有必須清楚一個客戶決策(Customer Decision)過程的內(nèi)在機理。

決策是指理智的個人或群體對未來實踐的方向、目標及其方法、手段的選擇和決定?？蛻魶Q策是一個客戶從內(nèi)在需求、到受到外界激勵到最終產(chǎn)生消費行為的復雜的過程。對客戶進行消費行為和消費心理的建模有助于理解客戶決策的內(nèi)在機理。消費行為建模描述了客戶如何制定購買決策、如何使用和處理購買的產(chǎn)品或服務的過程，它還包括影響購買因素的分析和產(chǎn)品的使用等信息。消費心理建模描述客戶在需求、購買、使用產(chǎn)品或服務過程中，其心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和具有的一般性的規(guī)律性。

消費心理制約和影響著消費行為。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動機的直接引導下才可能變成事實上的購買行為。而心理學的解釋是，每一項理性的行為背后都有一定的目的和動機。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊地位，與消費行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵因素作用產(chǎn)生購買動機，動機在一定驅(qū)動因素作用下產(chǎn)生消費行為?？蛻魶Q策內(nèi)在機理的分析啟示CRM開發(fā)商和用戶，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動機，進而產(chǎn)生影響客戶消費的驅(qū)動因素。

2、客戶理論的內(nèi)容

概括起來，客戶理論是與客戶有關(guān)的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價值研究以及企業(yè)對客戶的相關(guān)評價、判斷等密切相關(guān)的理論的集合。因此，客戶理論的研究存在兩個視角，一是客戶屬性(特征)的研究，比如消費行為分析、消費心理分析，該視角是以客戶自身為出發(fā)點的研究；二是客戶分析對象的研究，是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎和參照對分析對象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤率分析、客戶忠誠分析、客戶知識、客戶價值分析等。客戶分析的結(jié)果是產(chǎn)生有效的客戶戰(zhàn)略或策略，如客戶保留策略、市場營銷策略(如目標市場選擇策略、營銷組合策略、價格策略)、銷售策略等。