今天，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)想盡辦法使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)顯然是企業(yè)角逐市場(chǎng)的重要武器，目前這一市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)高達(dá)400億美元。美世管理顧問(wèn)公司(MercerManagementConsulting)研究指出，許多企業(yè)無(wú)法通過(guò)CRM創(chuàng)造價(jià)值，主要原因在于他們讓技術(shù)承擔(dān)了創(chuàng)造價(jià)值的責(zé)任。

成功企業(yè)則首先考慮企業(yè)管理問(wèn)題，將CRM的能力與創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值聯(lián)系在一起。他們使用技術(shù)是為了選擇目標(biāo)客戶(hù)、培養(yǎng)有價(jià)值的客戶(hù)，將企業(yè)的流程與客戶(hù)的流程聯(lián)結(jié)起來(lái)，然后為客戶(hù)提供最優(yōu)服務(wù)。

CRM的競(jìng)賽

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量，不斷侵蝕著企業(yè)從持久的客戶(hù)關(guān)系中獲取穩(wěn)定利潤(rùn)的能力。幾乎在所有的行業(yè)里，層出不窮的新產(chǎn)品和新服務(wù)為客戶(hù)提供了太多的選擇。互聯(lián)網(wǎng)更是賦予了客戶(hù)比較價(jià)值和討價(jià)還價(jià)的能力，使買(mǎi)賣(mài)雙方的天平更加傾向于客戶(hù)一端。

為了爭(zhēng)取新客戶(hù)，企業(yè)需要花大力氣。據(jù)估計(jì)，美國(guó)企業(yè)每年在郵遞和電話營(yíng)銷(xiāo)方式上的廣告費(fèi)用為1100億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用為75億美元。但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的回報(bào)卻逐年降低。例如，過(guò)去10年里，郵寄信用卡的數(shù)量年均增長(zhǎng)率為12%，但回應(yīng)比例降至0.6%，每年的情況基本如此。網(wǎng)絡(luò)廣告一度被認(rèn)為是一種低成本的直接營(yíng)銷(xiāo)方式，但事實(shí)上并沒(méi)有多么成功。現(xiàn)在標(biāo)題廣告的點(diǎn)擊率只有0.5%，而20世紀(jì)90年代中期其點(diǎn)擊率曾達(dá)到2%～3%。

由于獲得新客戶(hù)的成本很高，企業(yè)在保持現(xiàn)有客戶(hù)，尤其是那些最有價(jià)值的客戶(hù)方面就很努力。特別是在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變緩后，人們可支配收入減少，客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，企業(yè)想維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系或爭(zhēng)取新客戶(hù)，都更加困難、所需成本更高，企業(yè)的客戶(hù)保有能力就顯得更加重要。

許多企業(yè)在面臨這些挑戰(zhàn)時(shí)，就希望借重客戶(hù)關(guān)系管理。美世管理咨詢(xún)公司最近對(duì)《財(cái)富》1000強(qiáng)企業(yè)的CFO或資深總裁，就他們的CRM經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了訪談。他們認(rèn)為，上CRM的原因是競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提高了。一家煤氣電力公用事業(yè)公司總裁說(shuō)："最近幾年，我們集中力量上CRM要?dú)w因于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。"

CRM是要花錢(qián)的。Gartner集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，2000年CRM應(yīng)用與服務(wù)項(xiàng)目的費(fèi)用總計(jì)為230億美元，2001年將增加為400億美元；預(yù)計(jì)還將以27%的速度逐年增長(zhǎng)，到2005年CRM的市場(chǎng)將達(dá)到750億美元。為了抓住這一機(jī)會(huì)，大約有500家企業(yè)推出了CRM的產(chǎn)品和服務(wù)，號(hào)稱(chēng)能幫助其他企業(yè)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，找出最有價(jià)值的客戶(hù)，以及精簡(jiǎn)客戶(hù)數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售過(guò)程。

盡管大吹大擂且花費(fèi)不菲，CRM項(xiàng)目并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其承諾，企業(yè)對(duì)此的不滿(mǎn)情緒日益攀升。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)研究所(DataWarehousingInstitute)2001年3月對(duì)1200位企業(yè)總裁和IT經(jīng)理進(jìn)行了的一項(xiàng)調(diào)查。該調(diào)查指出，安裝了CRM軟件的企業(yè)中，只有16%認(rèn)為其超過(guò)了期望，41%的企業(yè)認(rèn)為努力"極有可能會(huì)失敗"。還有一些問(wèn)卷調(diào)查指出，企業(yè)對(duì)CRM的不滿(mǎn)程度甚至更高。

為什么會(huì)產(chǎn)生失望？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，最重要的原因在于，許多總裁將CRM看作是一項(xiàng)技術(shù)解決方案。他們只注意到要安裝最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，但沒(méi)有考慮到背后的企業(yè)問(wèn)題。Brender&Associates的比爾·布倫德(BillBrender)觀察到："CRM提供商不是銷(xiāo)售能幫助企業(yè)的解決方案，而是銷(xiāo)售裝在盒子里的技術(shù)。"毫不奇怪，我們常常看到像一位資深銷(xiāo)售與市場(chǎng)經(jīng)理所描述的情況："我們將一種手工制造的混亂改變成自動(dòng)生成的混亂，結(jié)果我們更快更有效地犯同樣的錯(cuò)誤。"

把CRM看作是技術(shù)"銀彈"，導(dǎo)致企業(yè)忽略或錯(cuò)過(guò)企業(yè)問(wèn)題肯定是排位第一的失敗原因。他們不能制定全面戰(zhàn)略。他們以最簡(jiǎn)潔的辦法，來(lái)實(shí)現(xiàn)組織準(zhǔn)備實(shí)施新的CRM能力所需要制定的跨職能計(jì)劃，他們低估了應(yīng)用新技術(shù)所要求組織做出的變革程度。最后，他們?cè)诓恢佬录夹g(shù)會(huì)如何支持企業(yè)設(shè)計(jì)，或沒(méi)有估計(jì)期望利潤(rùn)的重要程度的情況下，就開(kāi)始了主要投資。

確實(shí)，Gartner的研究指出85%購(gòu)買(mǎi)CRM的企業(yè)選錯(cuò)了工具，因?yàn)樗麄儧](méi)有在投資前界定好企業(yè)的目標(biāo)或執(zhí)行的路徑。在花了數(shù)百萬(wàn)美元之后，技術(shù)也許對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只產(chǎn)生了微小的改善作用，企業(yè)根本沒(méi)有出現(xiàn)什么顯著的利潤(rùn)增長(zhǎng)。正如一家大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的CFO所說(shuō)的："當(dāng)一項(xiàng)投資不能達(dá)到期望收益時(shí)，這不是因?yàn)榧夹g(shù)不能實(shí)現(xiàn)，而是因?yàn)槲覀儧](méi)有認(rèn)識(shí)到客戶(hù)需要什么，以及我們選錯(cuò)了技術(shù)。"