四、CRM的ROI模型批判

為什么對CRM要進行ROI的分析？我們如此反問，并非僅僅因為CRM的ROI難以準確計算，實事上，對CRM的ROI提出置疑（或完善）早以出現。

MeiLinFung在《MeasuringthevalueofCRM》中指出：“正確的使用CRMROI，應該站在企業和客戶的綜合立場，在為企業賺取最多錢的同時，為客戶提供最大的滿意和回報。其核心概念是客戶資金資產管理CustomerCapitalAssetManagement(CCAM).”。李翊瑋的《一個CRM的度量標準》，對廣義上的CRM（一種商業策略）提出了包含5個主要范疇、17個指標的衡量標準。也有人在從事其他模型的研究。雖然他們中的一些人會犯偉大的黑格爾那樣的錯誤，我們依然期待他們，在錯誤角度下的深入研究中，得到許多有意義的結論。

讓IT價值顯現出來，需要一種合理的評估方法，而ROI不是合理的評估方法。在CCM眼里，CRM的ROI模型是個邏輯的錯誤。CCM（以客戶為中心的管理）認為：

1、著眼點：投資CRM的著眼點在于企業的長期利益。CCM強調“以客戶為中心”與“企業逐利本性”辨證的統一，“以客戶為中心”在于建立企業可持續發展的根基。“任何一項投入都希望能夠得到回報”本來就是企業的慣性思維，ROI強化了企業的功利思想，也正是缺乏“以客戶為中心”思想的體現。

2、衡量標準：把ROI作為衡量CRM成功的標準，而ROI計算又不能正確評估CRM所帶來的潛在收益和企業發展后勁（對企業CC能力的提高）；因而在錯誤的衡量標準下，CRM、ERP項目才呈現出如此高的失敗率，嚴重打擊了企業投資CRM的熱情，延緩了企業管理信息化的步伐！

3、ROI的正確看待：CRM的ROI，其作用范圍是有限的，也具有一定重要意義。主要用于度量客戶價值，尋找最有價值的客戶。不能過譽和無限使用。“IT的價值將超越傳統的觀點，僅僅采用傳統的有形資產、物質資本的概念無法正確估量信息系統的價值。”

4、決策者：投資CRM的決策，是CEO和CIO的事，CFO應該坐到會議室的門邊去。如果CFO要斤斤計較，讓他到www.eworks.net.cn的CRM論壇來接受“再教育”，學會站在宏觀的角度看待企業發展；或者直率地問他：“當初你丟掉算盤要買計算器時，怎么不給我一份ROI報告”。甚至可以轉述這句話：“華爾街的分析師傳統的價值評估方法如ROI、DCF（折現現金流）等等，‘需要扔到馬桶里沖走’”。

5、目標：CRM是工具，目標是提高企業的CC能力。現在的IT價值評估方法五花八門，如從財務測算中演變出來的經濟增加值（EVA）、總體擁有成本（TCO）、總體經濟影響（TEI）；主觀的、定性的平衡記分卡（BalancedScorecard）、信息經濟法（IE，InformationEconomics）、投資組合管理(PortfolioManagement)；基于概率論的實物期權評估（ROV，RealOptionsValuation）、應用信息經濟（AIE）等等。正確選用的前提是分清CRM的目標和企業的“逐利本性”目標。衡量CRM成功的標準應該是企業CC能力的提高，而非可以量化的投資回報率。因此，要加強對企業CC能力之各項指標的全面研究，單純的ROI研究是一種智力資源的浪費。

　　五、堅持CCM生存觀和CRM工具觀

企業對投入的錢可能有多少回報的關心是天然的，但以客戶為中心的思想對于企業的意義不是任何回報可以表達的。對CRM的“理性投資”不能建立在ROI之上，而是問自己以客戶為中心的思想（CC思想）離我們有多遠。

樹立CC思想必須堅持CCM生存觀和CRM工具觀。在CCM生存觀(以客戶為中心是企業的一種生存方式)下，CRM象空調房一樣，是員工的一種工作環境；象計算器一樣，是一種親切的工具；象家一樣，是企業“生活的一部分”。這就是CCM衡量CRM成功與否的直觀標準。

ROI是缺乏CC思想的CRM業者送給缺乏CC思想的CEO的最缺乏CC思想的禮物。不要被ROI迷住雙眼，CEO們，競爭不會給企業太多左顧右盼的時間。大力提高企業的CC能力，這是企業的立足之本，關乎企業的生存；從企業的“內生的需求”出發，選擇適合自己的CRM，“使用”產生價值；加快管理信息化的步伐，毛主席教導我們：

一萬年太久，只爭朝夕！