就企業(yè)信息化而言，一個(gè)重大課題就是確立衡量IT應(yīng)用成功的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的投資決策，關(guān)系到人們對(duì)IT與管理之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)。對(duì)于一個(gè)拒絕計(jì)算CRM投資回報(bào)（ROI）的公司，你如何看待呢？

一、ROI的一般常識(shí)

ROI（投資回報(bào)，ReturnonInvestment）原本是會(huì)計(jì)學(xué)概念，早期用來判定投資工廠或購(gòu)買鐵路相關(guān)的成本是否合理，現(xiàn)被廣泛使用在各個(gè)領(lǐng)域。ROI的結(jié)果通常用百分比來表示，即投入產(chǎn)出比，簡(jiǎn)單來說就是企業(yè)所投入資金的回報(bào)程度。ROI計(jì)算公式為：收益/投資×100%或者ROI=（成本降低+收入增長(zhǎng)）/總成本。相關(guān)的術(shù)語(yǔ)：資金回收期，IRR（內(nèi)部收益率）等等。

當(dāng)計(jì)算CRM的ROI時(shí)，需要知道：（1）在CRM上的投資（總成本）額（2）從投資中能獲得的收益（成本降低+收入增長(zhǎng)）（3）計(jì)算ROI時(shí)確定的時(shí)間跨度。然而，CRM的復(fù)雜也使得此時(shí)的ROI復(fù)雜化，成為一種復(fù)雜ROI模型。“要綜合考慮長(zhǎng)期因素（客戶忠誠(chéng)和品牌形象等）與短期因素（成本和收入等）、需要考慮CRM所帶來的有形和無形的收益。”

二、為什么對(duì)CRM要進(jìn)行ROI的分析？

對(duì)CRM要進(jìn)行ROI計(jì)算的這些理由,都顯得既直觀又理所當(dāng)然。

1、企業(yè)進(jìn)行的任何投入都必須帶來回報(bào)，且越高越好，否則就是利潤(rùn)的損失。

2、確定CRM投資是否合理。企業(yè)必須預(yù)測(cè)自己的投資受益情況，這也是所有的企業(yè)決策者在作出信息化投入決策之前最關(guān)心的事情。

3、ROI分析的主要作用就是企業(yè)投資決策評(píng)估，提供真實(shí)的可跟蹤的數(shù)據(jù)為決策過程作基礎(chǔ)，可以使企業(yè)的信息化投資更加趨于理性。因此，ROI是企業(yè)進(jìn)行信息化的必經(jīng)之路。在國(guó)外，企業(yè)要信息化投入是必須要進(jìn)行投資回報(bào)率分析，這也是企業(yè)CFO和CIO的共同工作。

4、ROI分析的結(jié)果還可以作為考核企業(yè)信息化部門業(yè)績(jī)以及企業(yè)CIO工作的一個(gè)可量化的指標(biāo)。

5、企業(yè)盈利能力的增強(qiáng)是檢驗(yàn)信息化建設(shè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)、更是它的根本目的。

雖然深入研究CRM的ROI計(jì)算的文章不多見，但上述觀點(diǎn)似乎被作為“公理”隨處可用。

三、CRM的ROI很難準(zhǔn)確計(jì)算

面對(duì)“CRM的ROI”，我常常困惑于這個(gè)‘CRM’是指“CRM理念＋CRM系統(tǒng)”，是僅指CRM系統(tǒng)，還是指企業(yè)的CRM項(xiàng)目。管政在《CRM投資回報(bào)（ROI）分析》中，對(duì)CRM的ROI進(jìn)行了初步的量化分析，并言：“綜合評(píng)價(jià)ROI也是一個(gè)挑戰(zhàn)。”為什么CRM的ROI很難準(zhǔn)確計(jì)算？難點(diǎn)在收益的衡量。

1、可惜的是CRM不是房子。買一套自己住的房子，我們考慮的是它是否適用，交通是否方便，環(huán)境是否優(yōu)美；為它我們不惜成為半個(gè)裝飾設(shè)計(jì)師；它帶來的是心情愉快，生活質(zhì)量的提高；它既是一個(gè)安樂窩又是一個(gè)避風(fēng)港。當(dāng)搬家后的新鮮感和興奮慢慢散去，它融為我們生活的一部分，有個(gè)神圣的名稱“家”。買一套等待升值的房子，我們考慮的是它的地段，它的投資回報(bào)；我們不需要去打掃它，不需要去天天光臨它；它是我們存款的一部分，有個(gè)冰冷的名稱“房產(chǎn)投資”。假設(shè)我們只希望買一套房子，就象企業(yè)只希望買一套CRM軟件時(shí)，這個(gè)房子的ROI如何計(jì)算？我不知道大家如何看待這套房子。有些CFO，可能會(huì)習(xí)慣的計(jì)算：節(jié)省的費(fèi)用（如租房款、交通費(fèi)用等），帶來的價(jià)值（如，出租收益、買賣收益以及住房條件變化帶來的其他收益等等），比較麻煩的是心理收益，但也可以通過一些加權(quán)值的設(shè)定得出:根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，心情愉快可以減少每人每月醫(yī)藥費(fèi)用34.56元……哈哈。重要的不是CRM和房子的差別，一些軟指標(biāo)，如客戶忠誠(chéng)度以及滿意度的提高，是無法計(jì)量的。生命誠(chéng)可貴，愛情價(jià)更高，偏偏有人認(rèn)為一切都是可以量化的。

2、即使堅(jiān)持CRM是“CRM理念＋CRM系統(tǒng)”的人，也會(huì)回避計(jì)算對(duì)于CRM理念的投入和產(chǎn)出；僅從CRM系統(tǒng)角度看，僅僅是個(gè)工具，CRM應(yīng)該融入企業(yè)的日常運(yùn)作，成為員工的工作環(huán)境和工作習(xí)慣，這與辦公室裝修或手邊的計(jì)算器一樣。這些都不是ROI可以勝任的。