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解讀海爾CRM客戶關系管理系統帶來的啟示
一、客戶關系管理的概論
客戶關系管理包含三個方面的層次。首先作為一種管理理念，其楊心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善客戶服務和深入客戶分析來滿足客戶需求，保證實現客戶的最終價值。其次，客戶關系管理旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它存在于市場營銷、銷售、服務和技術支持等與客戶相關的領域。再次，客戶關系管理也是一種基于特定管理軟件與先進的管理方法。
2 客戶關系管理的目標
客戶關系管理總的來說可以達到三個方面的目標;客戶保留——通過保留忠誠和創利客戶以及渠道，從而帶來業務增長;客戶獲得——基于已知的和了解的客戶的特征，促進業務發展和增加利潤收入，從而獲得高收益;客戶贏利—一通過在正確的時間提供正確的產品，增加單一客戶產生的利潤。
二、客戶關系管理的功能與作用
客戶關系管理具有整合客戶信息、穩定客戶關系、協調倉業資源、提高企業競爭力、提供協同互動的平臺等作用。
1 整合客戶信息
客戶管理的首要作用是打破部門信息封鎖的壁壘，通過現代信息技術和CRM系統整合各部門分散管理的客戶信息;協調各部門行為，避免部門問相互推諉;為企業合作伙伴提供信息支持，保證生產、供應、銷售、服務的良性運行。
2 穩定客戶關系
通過客戶關系管理，企業能夠根據客戶行為變化等信息在第一時間把握環境狀況和客戶變化情況。適時而變，使企業處于主動地位，穩定客戶關系。
3 協調企業資源 企業希望通過實施CRM來給予客戶更多的關懷，進行“一對一”個性化服務，提高客戶滿意度。通過實現前端的供應商伙伴關系管理和后端的客戶服務，使企業與上游供應商和下游客戶之間形成良性互動。在維持客戶同時，與業務伙伴和供應商建立良好的關系，最大限度的協調企業資源。
4 提高企業競爭力
CRM有利于合理化物流的實現和客戶與企業互動關系的良好運行，有效整合資源，規避市場風臉.提高企業競爭力。
5 提供協同互動的平臺
客戶可以不受地域和時間限制，隨時訪問企業，通過呼叫中心自動進入CRM信息庫，獲取相關信融受得到服務指導。企業可以跟蹤銷售活動，分析客戶需求動向。企業可以從不同角度獲得成本、利潤、生產率、風險率等信息，及時調整產品、職能、網點、物流配送。及時了解供應商的信息，規避供應鏈風險，保證客戶利益不受影響。
如，海爾集團的客戶管理系統的運作：
海爾集團的客戶服務系統是不斷發展和完善的過程。20世紀90年代初，在全國29個城市中建立了電話中心，客戶的安裝、維修可通過電話預約上門服務。但這個系統存在不少弊端：話務處理能力有限，系統可靠性差、可維護性差，經常出現死機、系統崩潰的現象。導致客戶無法接通電話，且一些網點的服務質最低;電話中心與海爾售后服務中心沒有統—標準，信息不能共享，從而嚴重影響了客戶的服務質量。
2000年，海爾集團建成了自己的全國廣域網。隨后，海爾集團在總部和上海、北京建立第三代(具有CAD)的呼叫中心，以其為主要的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函、銷售代表反饋為輔助手段。客戶服務系統不是孤立的，可與各部門協同工作、信息共享。與ERP系統、SCM系統、電子商務系統集成。這樣，各部門可方便查找客戶信息和進行服務質量分析。
從海爾集團的客戶關系管理中不難看出，客戶關系管理的實施是—個復雜的系統工程。
三、客戶關系管理的實施
1 組織實施客戶關系管理必須具備的條件 企業最高管理層的全力支持;員工觀念和素質的轉變;組織和業務流程的變革;資金和資源配置的到位;實施規則和范圍的界定;隱私問題和原則的執行。
2 實施客戶關系管理的基本步驟
企業的定位和價值主張;建立客戶關系管理團隊;制定實施客戶關系管理的計劃;分析客戶需求，初建企業信息系統;選擇合適的客戶關系管理解決方案;變革企業的組織結構，再造工作流程; 組織培訓，實現系統的正常運轉;運行、評估、維護和改進系統。
海爾客戶服務系統(Haier CSS)的建立和運行使公司擁有了完整的客戶信息系統，實現了分布式數據復制及數據共享，企業業務部門和工作人員可隨時隨地查找客戶信息和進行服務質量分析，同時也支持客戶網訪、交叉銷售等工作。海爾客戶服務系統滿足了企業復雜和龐大的信息處理需要，同時也為海爾的管理者和決策者提供了方便、豐富的報表制作能力和通用的查詢能力，提高了海爾對市場反應速度和適應能力。
四、海爾集團客戶關系管理帶給我們的啟示
通過海爾成功實施客戶關系管理這一成功案例，現代物流企業可以采取以下措施來改善自身的發展條件：
1 借鑒海爾成功的管理方法，建立如“海爾客戶服務系統”(Haier CsS)的現代信息管理系統。實現客戶服務管理現代化，提高客戶滿意度，提高物流系統的現代化和信息化水平。
2 加強企業內部各部門之間的交流，建立企業內部的信息共享的方式，協同工作，信息共享，隨時隨地的掌握客戶動態，使客戶需求透明化，加強了客戶關系管理。
3 企業要加強與客戶之間的交流。企業要給與客戶更多關懷，針對不同客戶的不同需求，進行“一對一”個性化服務。這樣，既能樹立企業形象，又能體現物流系統的“柔性化”趨勢。
4 維持老客戶，并在發展新客戶過程中充分發揮老客戶的口碑作用，擴大客戶群。
5 及時響應客戶需求。企業要向海爾學習，對客戶的投訴、建議、報修等，24小時要予以答復，并以跟蹤電話方式進行跟蹤服務水平。
6 選擇信譽良好、現代化程度高的經銷商。良好的經銷商是處理好客戶關系的重要因素。企業應與經銷商建立電子數據交換(EDI)技術，對客戶信息可及時相應、雙向互動，這樣，企業可與經銷商共同致力于提高客戶服務水平。
綜上所述，CRM實現了以客戶為中心的業務策略，重新定義了企業的職能活動并對食業的業務流程進行重組，它所有功能都是圍繞客戶展開的，與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。客戶關系管理的重要性就在于它把客戶單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。
通過對客戶關系管理的具體分析，我們認識到它在企業戰略管理中的重要意義：
首先，CRM通過采用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，使企業內部能夠更高效的運轉。
第二，有效實施CRM拓展市場。通過新的業務模式(電話、網絡)擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。
最后，有效實施CRM可以保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。
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