信息中心
CRM模式在電信企業(yè)應(yīng)用分析
三、電信企業(yè)的CRM征信模式
上面已經(jīng)列出了客戶信用征信的基本結(jié)構(gòu)，建立電信企業(yè)的CRM征信模式可以分為以下5個步驟。
1.客戶信用信息的搜集和核實
客戶信用信息是指所有能夠代表或者反映該電信客戶信用狀況和信譽的資料和記錄。真實、準(zhǔn)確的客戶信用信息是客戶信用征信工作的基礎(chǔ)和前提。如何搜集電信客戶的信用信息這一問題涉及到電信企業(yè)內(nèi)部管理和外部環(huán)境等諸多方面。
(1)信息的搜集范圍。當(dāng)以客戶的信用狀況作為專項研究管理目標(biāo)之時，需要確定電信客戶的哪些個人信息對于了解、判斷其信用狀況最為直接、有效。
(2)信息的搜集渠道。有來自電信企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門的人員在與客戶接觸的過程中了解、積累的大量客戶信用信息及從企業(yè)外部(即政府管轄的公共信息、各大銀行或中介機構(gòu)提供的信用調(diào)查服務(wù)等渠道)獲得的信息。由于信息來源的不同，這些信息的真實準(zhǔn)確程度反映的客戶信用特點及獲取的信息成本各不相同。
(3)信息搜集的管理機制。規(guī)范電信企業(yè)管理制度，通過企業(yè)集中統(tǒng)一管理。搜集的客戶信用信息匯入到專門的信用管理部門，部門之間包括銷售人員不能壟斷客戶信息，防止寶貴資源的分散和流失。
(4)信息真實性的核實。不同來源的信息準(zhǔn)確度會有很大差異，來自客戶提供的信息往往會夸大其實，一線的銷售人員匯報的信息存在過多的個人主觀判斷成分，而信用調(diào)查機構(gòu)提供的信息則存在時效性問題。這需要專門從事信用分析的人員對信息進(jìn)行甄別、對比，剔除虛假信息成分，還客戶信用以本來面目。
2.客戶信用數(shù)據(jù)庫的建立與維護
客戶信用數(shù)據(jù)庫是獲取客戶信用信息的重要工具。通過它，電信企業(yè)將搜集到的海量的客戶信用信息加以整理和保存，必要時可以通過CRM數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析客戶基本屬性、信用、價值、消費行為及傾向等情況。在實踐中，電信企業(yè)對客戶信用數(shù)據(jù)庫的管理涉及三方面。
(1)客戶信用信息的分類標(biāo)準(zhǔn)。電信企業(yè)要依據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點和客戶特點對客戶信用信息進(jìn)行分類，同時要參照專業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，這樣才能將來自企業(yè)內(nèi)部及外部的信息更準(zhǔn)確、清晰地加以記錄和管理。
(2)客戶信用數(shù)據(jù)庫的管理和維護。客戶信用數(shù)據(jù)庫應(yīng)由專職人員進(jìn)行管理和維護。當(dāng)電信企業(yè)沒有專門的信用管理部門時，其往往附屬于市場銷售部門。這樣就會造成過分關(guān)注客戶需求信息，而忽視對客戶信用信息的記錄。專業(yè)化的客戶信用數(shù)據(jù)庫必須對其使用權(quán)限及相應(yīng)責(zé)任加以重視。
(3)客戶信用數(shù)據(jù)庫與CRM的關(guān)系。雖然電信企業(yè)建立了客戶管理的檔案，以各種方式搜集和記錄客戶信息，但是沒有對客戶信用信息進(jìn)行統(tǒng)一的管理，導(dǎo)致客戶信息零散。電信企業(yè)前期建立了CRM系統(tǒng)，但是沒有能夠繼續(xù)投入，不能及時地更新和維護系統(tǒng)，主觀認(rèn)為客戶信用信息工作已經(jīng)一步到位，忽視信息的時效性，從而導(dǎo)致在決策時所能把握的依據(jù)信息完全過時、陳舊，嚴(yán)重影響企業(yè)對客戶信用狀況的判斷。電信企業(yè)在建設(shè)自身發(fā)展需要的CRM時，對客戶信息管理尤其是信用信息的管理缺乏標(biāo)準(zhǔn)和專門的客戶數(shù)據(jù)庫。在如何提高客戶忠誠度及滿意度方面，電信企業(yè)在CRM上下足了功夫，對客戶這兩方面的信息管理相當(dāng)成熟，然而對于信用信息(尤其是涉及到客戶交易過程中的付款問題和客戶本身信譽問題的信息)，電信企業(yè)在管理上存在相當(dāng)多的問題。
目前的實際情況是，在較為流行的CRM解決方案中，客戶信用的數(shù)據(jù)編制和管理仍有較大的空白，這正是本文試圖構(gòu)建CRM征信模式的關(guān)鍵點之一。其中，客戶信用數(shù)據(jù)庫是整個CRM系統(tǒng)中重要的組成部分，同時又是一個相對獨立的子系統(tǒng)。
3.客戶信用評估與評級
客戶信用征信的核心任務(wù)就是對客戶的信用風(fēng)險做出科學(xué)的評估和預(yù)測。眾所周知，決定或影響客戶信用狀況的因素是多方面的。通常情況下，電信企業(yè)對客戶信用狀況的判斷主要依賴于業(yè)務(wù)人員或管理決策人員的主觀經(jīng)驗性評估。這種評估由于主觀因素影響及評估方法不科學(xué)，往往會偏離客戶的實際情況。電信企業(yè)實行客戶信用評估必須使用一系列科學(xué)的管理方法和技術(shù)手段，對客戶信用程度做出較為客觀的判斷，同時必須重視三個問題。
(1)與金融市場中銀行對其貸款客戶的信用評估相比，電信企業(yè)對其客戶的評估帶有更多的主觀性，即更加重視客戶的交易價值(或合作潛力)。然而若過分重視這種主觀性，往往容易忽視客戶真實的、客觀的風(fēng)險，導(dǎo)致決策失敗。這方面普遍存在的問題是當(dāng)客戶的信用狀況由銷售管理人員或具體銷售人員進(jìn)行判斷時，由于其自身銷售利益或銷售目標(biāo)的驅(qū)使，過于樂觀、盲目地看待客戶的信用狀況。解決此問題的有效方法是保證客戶信用評估職能的相對獨立性，使其不受任何方面利益的影響，同時從企業(yè)的信用管理機構(gòu)和制度進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計。
(2)準(zhǔn)確的評估依賴于科學(xué)的方法，電信企業(yè)需要擁有專職信用分析人才及一套專業(yè)的評估體系，才能對客戶的信用風(fēng)險做出全面、量化的判斷。
(3)電信企業(yè)開展客戶信用評估的目的是為了更好地指導(dǎo)交易決策，所以對客戶信用程度的表達(dá)要簡明、準(zhǔn)確，以信用等級形式劃分。
4.信用決策與風(fēng)險控制
電信企業(yè)建立CRM征信模式，要在對客戶的信用狀況、程度進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，按照客戶不同的信用評級，制定出準(zhǔn)確、有針對性的信用政策。只有這樣才能使電信企業(yè)的信用銷售達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)：一方面有效地刺激銷售增長，另一方面使信用風(fēng)險控制在一定范圍內(nèi)。
信用限額是電信企業(yè)在信用交易中允許授予客戶信用的最高額度。它是建立企業(yè)與客戶之間的信用關(guān)系、控制客戶信用風(fēng)險的一個最為重要的決策指標(biāo)。當(dāng)企業(yè)缺乏信用管理時，通常給予客戶的信用額度是依據(jù)銷售管理權(quán)限的大小決定的。這種信用管理方式最終導(dǎo)致客戶信用風(fēng)險失控，企業(yè)的應(yīng)收賬款居高不下。
客戶信用額度的評判必須首先考慮客戶信用狀況和信用程度，由專職人員通過分析來完成。客戶信用限額一旦確定，往往具有指令作用，是對銷售的一種制約和控制。電信企業(yè)對客戶的信用限額的設(shè)定既要符合當(dāng)前的銷售目標(biāo)，又要符合控制客戶信用風(fēng)險的要求。
5.客戶信用風(fēng)險監(jiān)督
客戶的信用風(fēng)險存在于交易活動的許多環(huán)節(jié)(客戶開發(fā)、合同評審、開通服務(wù)及賬款回收)。這些客戶信用風(fēng)險發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要企業(yè)信用管理人員進(jìn)行監(jiān)控。同時客戶的信用狀況也隨著市場和業(yè)務(wù)的變化而不斷變化，所以電信企業(yè)必須及時了解和控制。因此，對于客戶信用風(fēng)險應(yīng)該進(jìn)行常規(guī)、流程化的監(jiān)控，對客戶的重大事項變化、客戶繳費進(jìn)程、客戶欠款追收等情況必須及時監(jiān)督。
在具體實踐中，可能遇到的問題在于對客戶信用信息的搜集上。由于，我國正處于社會主義市場經(jīng)濟的初始階段，法制不健全，沒有統(tǒng)一的信用體系，使商業(yè)化的社會征信機構(gòu)開展企業(yè)和個人信用信息的搜集、保存、服務(wù)等業(yè)務(wù)時沒有基本的法律保障。建議相關(guān)職能部門盡快通過立法來規(guī)范電信企業(yè)的信用行為，使電信企業(yè)的信用行為上升為企業(yè)的法定義務(wù)。為了保證法律的執(zhí)行，還應(yīng)綜合運用行政、法律和商業(yè)化的手段，依靠先進(jìn)的信息技術(shù)，逐步收集、處理分散在工商、稅務(wù)、銀行、電信等行業(yè)的企業(yè)和個人信息及其信用消費行為記錄，建立覆蓋全國的征信體系和網(wǎng)絡(luò)化的征信數(shù)據(jù)庫。
保險行業(yè)作為一個以客戶為中心的行業(yè)，CRM注定應(yīng)該成為其信息化建設(shè)的重頭戲。隨著各保險公司規(guī)模的不斷擴大，如何管理現(xiàn)有客戶，不斷挖掘和擴展新的客戶資源，提高效益，增強公司競爭力就成為各公司最急需解決的問題，特別是數(shù)據(jù)大集中完成之后，很多保險公司希望能及時提供客戶分析和市場分析的信息，幫助決策，做到銷售與服務(wù)的結(jié)合;同時找到重要客戶并針對不同客戶提供差異化服務(wù)，能夠?qū)⒎?wù)再提升一步。根據(jù)CRCC2003年的一份調(diào)查報告顯示，國內(nèi)70%的保險公司都已經(jīng)實施或正在實施CRM。但是，從各家保險公司的CRM系統(tǒng)應(yīng)用實際來看，并沒有充分發(fā)揮CRM應(yīng)有的作用，缺乏深入的客戶信息分析及與后臺可集成的銷售業(yè)務(wù)操作功能。造成這一現(xiàn)狀的原因很多，比如過多依賴人海戰(zhàn)術(shù)，業(yè)務(wù)員上傳數(shù)據(jù)的真實性不能保證等。
集成系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)情報信息數(shù)據(jù)庫
CIO頻道人物視窗
CIO頻道方案案例庫
大數(shù)據(jù)建設(shè)方案案例庫
電子政務(wù)建設(shè)方案案例庫
互聯(lián)集成系統(tǒng)構(gòu)建方案案例庫
商務(wù)智能建設(shè)方案案例庫
系統(tǒng)集成類軟件信息研發(fā)企業(yè)名錄