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成就上海大眾的CRM戰(zhàn)略與實(shí)施
(1)客戶開(kāi)發(fā)中心
上海大眾在2002年年初開(kāi)通了免費(fèi)服務(wù)熱線，對(duì)潛在客戶和現(xiàn)有客戶有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等詢問(wèn)提供解答，對(duì)于針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給咨詢者和投訴者。在回答咨詢、處理投訴的過(guò)程中，如果發(fā)掘到有購(gòu)買(mǎi)意向的潛在客戶，進(jìn)一步記錄他們的詳細(xì)信息，針對(duì)他們感興趣的車(chē)型提供詳細(xì)介紹和講解，得到潛在客戶關(guān)于進(jìn)一步溝通的許可，并根據(jù)客，、的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、意向類(lèi)型，進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和跟進(jìn)。
同時(shí)，客戶開(kāi)發(fā)中心還肩負(fù)著呼叫電話驗(yàn)證、更新客戶信息、電話調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場(chǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品等功能。到目前為止，上海大眾客戶開(kāi)發(fā)中心共有70個(gè)座席，全天候接受客戶的咨詢。
(2)經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)
經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行命力位溝通的半臺(tái)和工具，它是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以每天獲得由上海大眾開(kāi)發(fā)和維系的熱訓(xùn)潛在客戶的信息，交給自己的銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售跟進(jìn)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時(shí)反饋給上海大眾，便于上海大眾根據(jù)情況進(jìn)行不同的溝通，促成銷(xiāo)售。而一旦銷(xiāo)售成功，經(jīng)銷(xiāo)商也有義務(wù)將客戶信息及車(chē)輛信息及時(shí)反饋到CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)中。
除此以外，經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)最為突出的個(gè)功能是在線培訓(xùn)。在線培訓(xùn)小僅提供了最詳盡的產(chǎn)品信息，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車(chē)型對(duì)比以及銷(xiāo)售技巧等培訓(xùn)信息，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售人員的內(nèi)部培訓(xùn)。上海大眾各個(gè)車(chē)型的市場(chǎng)活動(dòng)、雖新的廣告宣傳以及最新的銷(xiāo)售政策都可以在經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)上進(jìn)行查詢并上載。經(jīng)銷(xiāo)商甚至可以通過(guò)這個(gè)甲臺(tái)進(jìn)行售點(diǎn)宣傳材料和禮品的在線訂購(gòu)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商電被要求跟蹤反饋展廳侮天的客流數(shù)鼉和電話問(wèn)訊數(shù)量，以便于上海大眾對(duì)各地區(qū)的媒體投放效果進(jìn)行跟蹤和評(píng)估。截至2004年9月，所有上海大眾的特許經(jīng)銷(xiāo)商，共計(jì)396家都已經(jīng)與經(jīng)銷(xiāo)商局域網(wǎng)相聯(lián)，與上海大眾進(jìn)行全天候的溝通。
(3)消費(fèi)者網(wǎng)站
消費(fèi)者網(wǎng)站包括兩類(lèi)：針對(duì)潛在客戶和針對(duì)現(xiàn)有車(chē)主。
·針對(duì)潛存客戶的網(wǎng)站。
上海大眾針對(duì)每一款車(chē)型制作了一個(gè)官方網(wǎng)站，以便有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶方便地查詢產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品功能、下載產(chǎn)品圖片。上海大眾重復(fù)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，在每一個(gè)網(wǎng)站上都制作了一個(gè)精美的互動(dòng)產(chǎn)品手冊(cè)，潛在客戶可以自己動(dòng)手虛擬操作各項(xiàng)先進(jìn)性能，重復(fù)感受和體驗(yàn)每個(gè)車(chē)型所帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣，從而激發(fā)出更為強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站會(huì)要求消費(fèi)者在線等級(jí)個(gè)人信息和購(gòu)買(mǎi)意向，以便于客戶開(kāi)發(fā)中心的進(jìn)一步溝通，從而逐步把有興趣的普通消費(fèi)者培育成熱切的潛在客戶。
·針對(duì)現(xiàn)有車(chē)主的網(wǎng)站的詳細(xì)介紹。
該網(wǎng)站是車(chē)主俱樂(lè)部和忠誠(chéng)度計(jì)劃的一個(gè)互動(dòng)渠道，利用車(chē)，、獲取
主俱樂(lè)部嘲站，現(xiàn)有車(chē)主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷地查詢主要包括：與自己所購(gòu)車(chē)型相關(guān)的全部信息，推薦朋友購(gòu)車(chē).也可以查詢自己當(dāng)前的俱樂(lè)部積分，享受積分換禮。上海大眾還聯(lián)系了各車(chē)載物品供應(yīng)商作為忠誠(chéng)度計(jì)劃的合作伙伴之一，車(chē)主可以在這個(gè)網(wǎng)站在線購(gòu)買(mǎi)原配車(chē)載物品，入車(chē)載冰箱、車(chē)載兒童安全座椅等物品。同時(shí)，車(chē)主們可以了解最新的俱樂(lè)部活動(dòng)、售后服務(wù)優(yōu)惠等信息，全方位地體驗(yàn)上海大眾對(duì)他們愛(ài)車(chē)的呵護(hù)。
3、潛在客戶的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
潛在客戶銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程如圖3所示。
圖3 潛在客戶銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程
4、現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度計(jì)劃
針對(duì)現(xiàn)有車(chē)主的忠誠(chéng)度計(jì)劃，目的在于維系車(chē)主對(duì)上海大眾品牌的認(rèn)同感和自豪感。通過(guò)身體力行上海大眾所倡導(dǎo)的生活方式，深入感受上海大眾的品牌，將這種良好的品牌體驗(yàn)延續(xù)到下一輛車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策中，并且將這種品牌體驗(yàn)傳播到周同的人群中去，形成正面的口碑效應(yīng)。
三、上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施特點(diǎn)
CRM作為一個(gè)全新的戰(zhàn)略理念，它的實(shí)施必然對(duì)企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。而對(duì)出現(xiàn)的變革，上海大眾作了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實(shí)施的案例并在此基礎(chǔ)上制定了詳盡的實(shí)施計(jì)劃。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：
l、項(xiàng)目實(shí)施自上而下。
CRM戰(zhàn)略理念得到了上海大眾管理層的高度重視和大力支持。由于借鑒了其它公司CRM實(shí)施的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，公司成立了專門(mén)的CRM部門(mén)，部門(mén)經(jīng)理為上海大眾德方總經(jīng)理助理，項(xiàng)目進(jìn)程直接向中德雙方總經(jīng)理匯報(bào)。在CRM項(xiàng)目實(shí)施初期，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自組織召開(kāi)由各部門(mén)一把手參加的肩動(dòng)大會(huì)。每一個(gè)新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)，在得到各部門(mén)的首肯和接受之后，CRM部門(mén)再協(xié)同各部門(mén)向各地區(qū)逐級(jí)推行。
2、項(xiàng)目推廣分階段進(jìn)行。
項(xiàng)目的實(shí)施并沒(méi)以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開(kāi)，而是采用小規(guī)模試點(diǎn)(Pre—pilot)、局部實(shí)驗(yàn)(pilot)、全而推行(Roll—out)的三步式實(shí)施方式。以經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)為例，先在上海地區(qū)選取了6家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行小規(guī)模的培訓(xùn)并進(jìn)行試點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，與參與試點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商保持密切的聯(lián)系，監(jiān)控實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)，了解實(shí)際操作過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題并記錄下來(lái)。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的小規(guī)模試點(diǎn)，對(duì)
反饋和發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了統(tǒng)一分析和集中處理，對(duì)衡量投資回報(bào)的些因素做了重新評(píng)估，又用了半個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。之后在全國(guó)范圍內(nèi)選擇了52家經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行局部試驗(yàn)。由于一些操作環(huán)節(jié)中的具體問(wèn)題在小規(guī)模試點(diǎn)中已經(jīng)暴露并得到解決，劉于人員抵觸所可能造成的影響也有了處理經(jīng)驗(yàn)，這次局部試驗(yàn)的綜合反饋比小規(guī)模試點(diǎn)時(shí)更好。當(dāng)然，也暴露出了一些由于地區(qū)差異考慮不足而產(chǎn)生的諸如流程和考核標(biāo)準(zhǔn)之類(lèi)的問(wèn)題。局部試驗(yàn)進(jìn)行了6個(gè)月之后，上海大眾順利地將整個(gè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和系統(tǒng)推行到了全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并將項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。
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