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坐而論道 閑說CRM的三個境界
在節前匆匆忙忙的路上，葉開曾經與一新朋友相識，一見如故，相談甚歡，期間聊到CRM的種種話題，臨分手時竟是意猶未盡。記得那日在南京的一個茶座里面，聊了好久，茶壺里的水續了又續，話題也說了很多，都記不得具體說了哪些，但是大致上圍繞著幾個話題：做CRM到底是只做系統還是也要做服務?CRM的服務是咨詢還是實施?咨詢是不是可以系統化套路化或者產品化?平臺化的解決方案與標準的CRM產品最大區別是什么?行業的系統解決方案是不是可以平臺化?如何確保CRM項目的效果?等等
境界三段論
這三個境界，來自于這多年來的一些CRM項目積累和感悟。CRM失敗論自始至終便有，而且從不同角度去看我們以前的一些項目也可以稱之為“失敗”或者“部分失敗”，這里面便有一些境界的問題。但是，這個境界卻不僅僅是CRM服務商的境界，也有企業的境界，甚至整個CRM價值鏈的境界。
這三個境界就是當前CRM項目所可能遇到的三個模式：第一個境界是系統驅動業務，大部分項目所希望的通過CRM系統)來驅動所有的業務，但是很可惜其結果往往是造成失敗的系統應用;第二個境界是業務驅動系統，有一部分項目進行了組織調整、業務流程變革、績效優化等業務方面的推動力，驅動系統的應用，最終取得不錯的效果;第三個境界是技術驅動創新，利用特定的技術來改變和驅動業務，使業務不得不進行變革來適用新技術帶來的創新，最終實現新技術結合業務變革使系統應用效果得到最大的推動和深化。
第一個境界：系統驅動業務。大多數系統廠商的實施服務，或者IT開發商的系統服務，都是類似的情況，核心是要用什么(功能)?主體是企業的系統最終用戶。不管是為了銷售系統，還是因為項目控制的原因，項目大多采取圍繞系統功能控制業務需求，基于系統的標準流程來部署企業流程，進行系統的安裝、配置、培訓等工作后即部署上線應用，然后在維護階段進行更新、升級服務，也可能在幾年后通過替換系統平臺而二次實施。
第二個境界：業務驅動系統。這個時候大多采用的是可以進行靈活定制或者二次開發的套件平臺，所以更突出的是咨詢公司的咨詢變革和實施服務，核心是要怎么做(業務)?主體是企業的業務管理者。由于是以咨詢公司為主，所以會進行CRM戰略咨詢、流程咨詢和系統規劃后再進行系統實施，而他們引以為榮的是行業最佳實踐和流程套路。但是，這個時候咨詢公司的套路和實踐庫，是標準化，是提煉于千百個項目的最佳實踐;而企業的項目，是個性化，是需要潛移默化進入到企業的角角落落;這個時候CRM項目需要解決的是標準化和個性化的最佳融合，這個融合來自于人，這個人就是一個橋梁，如果項目經理或者項目總監不能有效融合二者的話，那么這個項目可能會成為一個夾生飯。
第三個境界：技術驅動創新，創新驅動業務和系統。這是一個很有意思的境界，核心是客戶能夠做什么(技術)?主體是企業的客戶。因為往往懂業務的不懂系統更不懂技術了，懂技術的不懂業務，甚至懂系統應用的未必也懂技術。想想也是，都像我這樣從工業自控到軟件開發，到系統實施，再到咨詢和管理，倒也不多(哈哈，自吹自戀一下，走題了)。這個境界是希望能夠真正的從客戶角度出發，參透系統和業務，然后通過創新的技術，來觸發創新的模式，從而產生創新的服務。
或又說回來，這三個境界因企業而已，因項目而異，因人而異，所以不存在高低優劣之分，也不存在批評哪一個或者哪一家，只是適合沒事兒的時候喝茶閑聊當做閑話侃侃。當然，有時候一不小心，第一境界的系統應用容易成為雞肋甚至棄用，第二境界的業務變革容易受到很大抵觸不能貫徹甚至被復辟。這些“失敗”或者“部分失敗”的案例警示著我們，我們這些做CRM的的確需要反思了：現在的CRM本質上是以企業自己為中心了還是以客戶為中心了?
技術驅動創新
前面說的三個境界，前兩個很多都在做，所以就不閑言碎語了，唯有第三個境界可能還比較模糊或者陌生，在這里便拋磚引玉隨便扯兩句。其實，這個時代帶給我們驚喜的不僅僅是互聯網，還有很多新技術，這些技術完全可以講企業的業務組合成為一部科幻小說一樣，可惜的是很多企業并沒有意識到這一點，很多技術不是直接拿來用的，而是要用來創新業務模式，在新的業務模式上再來發揮更大的價值，組合成更新的發展空間。
比如RFID，讓企業可以迅速非接觸式的識別出自己的消費者，并提供個性化的服務。在運營商的營業廳或者體驗中心，通過手機鏈上的會員幸運物里面的RFID芯片即時識別消費者，接待員可以快速識別或者就近的壁掛式液晶顯示個性化的歡迎詞和最近推薦。
比如觸摸屏(Touch Screen)，讓很多單向的屏幕生動起來，讓客戶充分的參與，發揮客戶的能動性。在移動營業廳重新設計消費動線，讓難懂的3G業務通過娛樂通俗的Flash或者動畫、情景短片在可以觸摸的屏幕上展示3G業務。
SaaS，帶有網絡單元或者3G上網單元的可觸摸的液晶屏，在企業數百個連鎖門店部署，可以進行銷售、產品展示，也可以進行統一的營銷傳播，甚至可以做更多的業務創新。
后記
當國內出現一個或者兩個這樣的企業，尤其是大型企業的時候，也是國內CRM行業逐漸成熟的標志，這個時候，隨著行業細分越來越明確，在本土的CRM價值鏈也將逐漸形成，還是讓我們從耐得住寂寞開始，踏踏實實的做起來吧。
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