技術的理想和企業的現實

大多數CRM的咨詢顧問和軟件供應商都極力想讓我們相信，CRM是一套非常強大的、能對企業的贏利能力產生巨大積極影響的商業工具。提起任何一個企業、銷售商或技術性的出版物，很容易發現客戶關系管理（CRM）正被炒得火熱。事實上，幾乎所有的行業和那些關注優化銷售流程的公司都已經認識到實施CRM的重要意義。成功實施CRM的客戶也說他們比競爭對手多銷售了30%乃至更多，縮短了一半的銷售周期，變得越來越以客戶為導向了，他們在企業內部外部都運營得更有效率，而這些的成本也比以前低得多。

但這只是一部分人的樂觀看法，還有一些人在抱怨：由于企業應用了CRM，企業不僅沒有成為獲益者，反而被客戶的要求牽住了脖子，原本期望通過CRM獲利的初衷遭到了嚴重的挫傷。盡管有很多CRM成功的案例，但我們必須承認大部分開始實施CRM的公司并沒有達到預期的效果。基于銷售的流程設計在重新構造，即使沒犯錯，也不是總能成功。Insight 技術機構最近關于202個CRM項目的研究發現只有30.7%的公司調查后聲稱在銷售和客戶服務方面取到了很大的改進。

實際上現實中許多企業實施CRM后效果并不理想。這一點非常類似ERP產品的市場狀況，這也從事實上證明，實施CRM本身是一項艱巨復雜的任務，面臨一定的困難。實施CRM的難度主要體現在三個方面：

難點1：CRM投資回報是否能達到企業的期望，在多長時間可以收回？

很多企業對實施CRM抱有不切實際的期望，以為實施CRM系統后不但能夠改善企業的經營狀況，而且能夠解決企業的所有問題。

CRM系統只是使客戶獲得了一種持續提升的管理水平和盈利的能力，但能否轉換成企業效益以及多長時間轉換成企業效益則與企業的產品、團隊能力有很大關系。實際上有一點永遠不會變：決定結果的永遠是企業里的人，而不僅僅是技術工具！

難點2：CRM應用的界定，企業在多大規模、多大范圍、多深層次上導入CRM系統？

CRM可以分為客戶溝通層次的CRM、操作層次的CRM以及分析層次的CRM。

客戶溝通層次的CRM主要解決企業與客戶接觸渠道日趨多樣化的問題。CRM在客戶溝通層次可以使得客戶與企業之間建立起一個統一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎。

操作層次的CRM可以幫助企業實現營銷、銷售、服務等業務環節的流程自動化，真正做到利用IT的手段提高企業的運作效率、降低運作成本的目的。在實施該層次的CRM時，如何輔以業務流程的優化乃至重整，是一個極其重要的課題。

分析層次的CRM最終使得企業將寶貴的客戶信息轉變為客戶知識。通過建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業智能等技術手段，對大量的客戶信息進行分析，可以讓運營商更好地了解客戶的消費模式，并對客戶進行分類，從而能針對客戶的實際需求，制訂相應的營銷戰略，開發出相應的產品或服務，來更好地滿足客戶需求。

在客戶溝通層次上實施CRM面臨的是溝通手段整合的難題，相對比較簡單，只要做到渠道統一、信息共享就可以了；操作層次的CRM涉及到業務流程再造現或再造；分析層次的CRM涉及行業知識的智能分析以及營銷戰略制定等專業內容，難度要高得多。

難點3：CRM實施風險

CRM實施實際上是一種管理變革！CRM的貫徹與實施，主要目的就是改變企業營銷人員、經理人員、支持服務人員做事的習慣和方法。比如說，營銷人員一直以來習慣的"這是我的客戶"，這種態度就需要轉變為"客戶是否需要我"。推廣CRM的困難與其說來自技術和管理，不如說來自身處系統中的"有關人員的抵制"。這種抵制其實就是習慣的勢力。變革過程是對傳統的挑戰，更是對習慣的重新塑造。因此說，形成一個習慣的過程，就是變革的過程；而所形成的良好習慣，才是組織最強大的競爭力。

所以CRM實施涉及到一個艱難的培訓問題，所有實施過程都是要建立使用者熟練掌握CRM系統的習慣，涉及的部門越多，人員越眾，風險就越高！