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跳出“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”怪圈 零售業(yè)BI將破冰
除此之外，沒有豐富的可供分析的高質(zhì)量數(shù)據(jù)也是零售企業(yè)應(yīng)用BI系統(tǒng)的一大障礙。Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部大中華區(qū)總裁吳輔世在談到為什么本土零售企業(yè)遲遲未能啟動對數(shù)據(jù)倉庫的部署時提出：在最近幾年，盡管中國本土零售企業(yè)的信息化工作取得了令人矚目的成績，但是到目前為止，與國際同行相比，信息化整體水平依然不高，系統(tǒng)建設(shè)還處于摸索階段，很多方面的設(shè)計(jì)還不周全。這就造成目前零售企業(yè)的信息系統(tǒng)更換頻率很高，很少有使用超過5年的系統(tǒng)，一般三四年就不得不更換新的系統(tǒng)了。這樣就造成許多歷史數(shù)據(jù)的遺失或破壞，數(shù)據(jù)質(zhì)量低下而且不夠豐富。所以，即使上了數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，也可能面臨無數(shù)據(jù)可供分析的窘境。
楊德宏在采訪中也提出了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，目前許多零售企業(yè)的信息系統(tǒng)在數(shù)據(jù)采集上不夠充分，造成數(shù)據(jù)分析無從下手。他同樣舉例說，很少有信息系統(tǒng)把礦泉水瓶蓋的型號、外觀等信息收集入庫，也很少有系統(tǒng)能把簽字筆的掛鉤特點(diǎn)采集下來，于是，針對消費(fèi)者在這方面的消費(fèi)傾向的分析也就無從做起了。
破冰或在眼前
“以前，百貨企業(yè)崇尚商品第一，但現(xiàn)在正轉(zhuǎn)向客戶第一。”北京翠微大廈CIO高光敏在第四屆中國零售業(yè)CIO高峰論壇上強(qiáng)調(diào)了客戶對于零售企業(yè)的重要性。高光敏認(rèn)為，只有通過信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，才可以更全面地了解并服務(wù)好客戶。
CRM恰恰是BI技術(shù)應(yīng)用的一個重要領(lǐng)域。曾先后擔(dān)任國內(nèi)某民營連鎖超市企業(yè)CIO和富基旋風(fēng)科技有限公司高級咨詢顧問的零售業(yè)信息化專家林菁認(rèn)為，從早期的卡券系統(tǒng)應(yīng)用到今天以顧客為中心的精準(zhǔn)營銷理念，國內(nèi)零售企業(yè)對CRM的認(rèn)知經(jīng)歷了十多年的漫長歷程。當(dāng)信息系統(tǒng)初具規(guī)模后，零售門店的銷售數(shù)據(jù)每天都在滔滔不絕地匯聚到總部，夜以繼日地吞噬著服務(wù)器的磁盤空間。可是數(shù)據(jù)無法運(yùn)用，越多越是垃圾。如何讓企業(yè)實(shí)時了解運(yùn)營的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，讓領(lǐng)導(dǎo)者在數(shù)據(jù)背后看到危機(jī)與機(jī)遇，成為當(dāng)前處于信息化前沿的本土零售企業(yè)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。
于是，采用數(shù)據(jù)挖掘、智能分析技術(shù)，讓海量數(shù)據(jù)發(fā)揮出驅(qū)動營銷業(yè)務(wù)的能量與價值，正在逐漸成為零售行業(yè)IT應(yīng)用的新趨勢。再加上，部分?jǐn)?shù)據(jù)倉庫提供商也開始打破價格堅(jiān)冰，推出能夠讓以低毛利率為行業(yè)特點(diǎn)的零售企業(yè)能夠接受的低價數(shù)據(jù)倉庫。或許，這將為零售業(yè)BI應(yīng)用的破冰之旅提供新的動力。通過持續(xù)的信息化建設(shè)，蘇寧已經(jīng)獲得了改善管理的回報。
部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的率先行動也為其他企業(yè)樹立了標(biāo)桿。一些零售企業(yè)已經(jīng)在數(shù)據(jù)挖掘方面做出了嘗試，它們不再僅僅用信息化來掌握銷售信息，進(jìn)行庫存管理和供應(yīng)商關(guān)系管理，而是進(jìn)入了嘗試用信息化進(jìn)行營銷的更高階段。據(jù)了解，翠微大廈目前擁有各種VIP會員卡幾十萬張，他們利用這些海量且有效的信息，有針對性地開展客戶關(guān)系管理，通過各系統(tǒng)整合，開發(fā)了一般性報表、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)模型以及各種圖形分析，每次營銷活動，根據(jù)分析的信息來確定營銷范圍、力度以及時間，用最少的營銷成本創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益。
事實(shí)上，據(jù)吳輔世介紹，行業(yè)競爭加劇是推動企業(yè)應(yīng)用BI技術(shù)的重要動力。前幾年的零售企業(yè)，一直處于規(guī)模擴(kuò)張的競爭之中，還很少涉及管理上的競爭，而今，隨著規(guī)模的擴(kuò)張，管理層難以及時獲得各門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果滯后。尤其是部分大型零售集團(tuán)不是由市場中企業(yè)自主組建的，而是摻雜有過多的行政干預(yù)，造成部分整合后的零售集團(tuán)下屬的各個子模塊之間貌合神離，看似一家，但其實(shí)卻各自為政——信息不能共享、數(shù)據(jù)不能整合、配送不能統(tǒng)一。于是，提高管理水平、降低成本支出、整合上游供應(yīng)鏈，便成為國內(nèi)零售企業(yè)在未來一段時間內(nèi)必須面對的生存挑戰(zhàn)。
如果說，在過去5年中，零售企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)是對有限的店面資源的爭奪；那么在“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象表現(xiàn)得越來越突出的時候，在未來5年里，零售企業(yè)競爭的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到依靠信息技術(shù)提高管理水平、降低成本上來。
對于上述信息基礎(chǔ)設(shè)施的落后和信息化意識上的薄弱，吳輔世認(rèn)為，在一線本土零售企業(yè)中，這種障礙正在逐漸被突破。他表示，銷售額在前十名的零售企業(yè)已經(jīng)基本具備了部署企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)條件。
評論：亟需提高內(nèi)生增長力
在“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的狀況下，不少企業(yè)都嘗到了盲目擴(kuò)張、不注重內(nèi)生增長的后果，眾多連鎖超市遭遇擴(kuò)張寒流。例如，世紀(jì)聯(lián)華關(guān)閉了石家莊、沈陽和廣州的一些門店；天津家世界集團(tuán)在擴(kuò)張的資金鏈出現(xiàn)問題后，相繼出售了其家居連鎖和部分超市，在今年3月份又將其家世界超市整體出售給了華潤集團(tuán)，退出了超市零售業(yè)。隨著不少急于擴(kuò)張的零售企業(yè)遭遇擴(kuò)張寒流，不少業(yè)內(nèi)人士表示，零售企業(yè)有必要重新考慮做大還是做強(qiáng)的問題，相比單純的規(guī)模擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)內(nèi)生型增長是更加長遠(yuǎn)和健康的戰(zhàn)略。
由此可見，以BI為核心的精細(xì)化管理已成為提升本土零售企業(yè)內(nèi)生增長力的重要工具。從客觀上來講，中國本土零售企業(yè)已經(jīng)到了不得不重視BI應(yīng)用的階段。林菁在近一年來對零售業(yè)CRM進(jìn)行系統(tǒng)研究后認(rèn)為，如果把“基于客戶精確營銷”的智能CRM比擬為GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)），本土零售行業(yè)大大小小的戰(zhàn)艦與艦隊(duì)，很可能還沒有一艘裝備了GPS，而依然在使用老式的“羅盤”。以“羅盤”對決“GPS”，本土零售企業(yè)與外資大型零售企業(yè)進(jìn)行的是一場不對等的生存決斗。
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