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擅用BI 電信運營商能夠減少客戶流失
客戶流失已經成為移動電信領域的一大困擾。運營商的重心已經從簡單的贏取新客戶轉移到了對已有客戶的保護上。這就提出了一個問題：到底是應該阻止所有客戶的流失，還是允許其中一部分客戶離開呢?
對于O2來說，可通過分析來得出結論。
英國電信運營商O2公司的商業智能主管Peter McKenna認為，一定比例的客戶購買預付費SIM卡或許僅僅是為了商務旅行之用，而他們也只是出國幾天而已。
“考慮到客戶的一系列行為模式，以相同的方式對所有的客戶進行投資是沒有意義的。我們想要投資的是那些我們可以施加影響并能真正和我們一起參與到一起的客戶。”他如是說。
一份關于預付費SIM卡使用情況的分析揭示了哪里才是需要付諸努力最好的目標市場。“我們已經能夠識別出65%的客戶是真正與O2建立了關系的，從而可以確保我們將所有的投資都放在這些人身上。” McKenna說。
統一數據倉庫策略實現數據聚合
據了解，O2利用Cognos商業智能工具和Teradata數據倉庫來分析客戶行為。
在2007年之前，O2面臨著分析中的一個問題就是：不同的數據，缺乏整體性的數據管理。
McKenna 表示：“我們在O2有很多系統，并用各種不同的系統來捕獲大量信息并對整個業務進行分析。結果卻是付出了成本高昂的IT設施，得到的卻是無意義的決策以及數據延遲。一個事件可能在發生后超過10天才會得出分析結果，如此一來，采取行動的機會就會大打折扣。”
有了統一數據倉庫策略，O2便能夠把所有流程中的數據轉到一個單獨的設施上。這意味著可以不需要新的數據庫和其他的設施就能建立新的應用，這極大降低了總經營成本。
McKenna 說：“購買Teradata設備是價格不菲的，但我們在一年內就用某些業務上取得的成功抵消了這部分成本。現在應用已經能夠采用準確的數據了。”
O2每天要將超過130個不同的流程的數據提供給數據倉庫。它會每天復制整個計費以及客戶關系管理系統到數據倉庫，還有一些15分鐘內發生的事件的流程。
但為了從集中系統獲得商業利益，移動運營商不得不改變其公司文化。
通過培訓來建立“數據分析”企業文化
盡管在高級管理層面進行分析是有好處的，但是一些人卻孤立的看待它。McKenna 表示：“他們中很多人都在尋找的是一個項目;一個待選選項。而我們所要做的就是確保他們意識到這是一種工作方式，這是需要通過教育實現的。”
對于O2來說，突破是當CEO回應了一封業務范圍內的要求其出席BI課程的郵件時出現的。這對于企業主管級的支持來說是一個巨大的里程碑。
電信公司已經創造了一系列問題通過分析項目來指導商業用戶，并通過商業智能來幫助他們達成目標。分析不應該是閉門造車。每個人都需要擁有分析數據，并理解如何闡釋以及基于知識得出結論的能力。
如何衡量BI項目的成功
標準框架包括一個對商業目標的聲明和對成功的衡量標準，理想情況應該是將它們限制在一個單一指標之下。它確保業務用戶也能給出成功的首要指標，很多時候，衡量成功可能會遲滯六個月之久。
O2沒有那么多時間，六個月的等待很可能會讓公司喪失巨大的機遇。
該框架還會詢問用戶根據BI的結果他們會做出什么不同的舉動，并且還會確定一個項目負責人。
通過這種方式，BI團隊提升了對業務的服務能力并試圖幫助決策者從中獲益。McKenna 表示：“保證我們對于BI交流的目的和宣傳的機會是我們的核心角色，而不僅僅只是去建立我們所要求的系統。”
O2嘗試定期為其BI項目引入新的應用。在去年圣誕期間，電信運營商用它為那些經過其零售門店的顧客提出了基于位置的營銷供給策略，顧客們要做的就是選擇以此種方式來利用他們的數據，這在恰當的時間驅動人方面有著非常有效的主動性。
盡管這取得了成功，但是McKenna認為他的團隊必須確保高級管理是發展的眼光來看待BI，而非一個單一的項目。
McKenna 說：“世界的節奏越來越快，競爭也日趨智能化。最為重要的是確保企業主管層將商業分析視為一種工作方式，而這種工作方式是需要持續投資和以知識為主導貫穿整個公司的文化。”
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