九寨溝開始運用現代營銷理念和技術來開發手中的軟黃金資源。

盡管在頭一天晚上已經知道了今天的游客規模，但四川省九寨溝旅游管理局局長章小平還是習慣性地每天一早就要到售票處和九寨溝景區門口去看看。照例是全國旅游行業異常忙碌的10月黃金周，章小平看了看售票處和九寨溝景區門口那些談不上擁擠的人群滿意地離開了，他特別留意著每天的電視新聞都要特別播報的各景區人流情況，以及電視畫面上特別渲染的擁擠在旅游景區大門口那些成千上萬的游客。

“短木板”的覺悟“這個九寨溝商場本來準備用來擴建售票處的，你簡直無法想像兩年前我們售票處的景像，到處人山人海的，數小時排隊購票，比電視里面看到的有過之而無不及。”主管IT和營銷的九寨溝旅游管理局副局長馮剛指著售票處后面的一幢漂亮的大樓說道，“現在的導游平均只用兩分鐘的時間就把在網上訂購的門票取走了。”看了今年9月號的《中國國家地理》四川專輯，讀者不禁驚詫于四川旅游資源之豐富，也理解了為什么《中國國家地理》會不吝惜用“上帝為什么造四川”這樣的溢美之詞來渲染，但入境游客總數僅僅占全國0.64%、不到廣東5%的尷尬局面，說明這是一個開發程度較為原始甚至仍在沉睡的旅游資源地區。

而九寨溝作為四川景區中率先實現電子商務運作的景區，也是最早開始運用現代營銷理念和技術來開發手中的軟黃金資源的。成立僅1年多的九寨溝網絡國際旅游有限責任公司目前已經實現網上交易達2.5億元，所有旅行社全部都是通過網絡預訂九寨溝的門票和觀光車票，占全部銷售額的80%，景區內的近百家酒店也相應實現了網上交易。

“我們上這套系統說來也有點兒碰巧的味道，當初我們和招商銀行研究如何進行網上支付，招商銀行下面專門負責金融信息化的奧尊公司成為網絡公司的技術服務商，達成長期的合作伙伴關系，到后來項目就越做越大，我們最終把這個項目變成了一個完整的旅游業e化方案。”馮剛也沒想到這個項目后來竟然在在業內引起了很大轟動。事實上，網絡公司的旅游電子商務系統是亞太區首個基于IBM iSeries平臺建立的旅游電子商務系統，也是全球首例在AS/400小型機上實現的基于WebSphere的旅游電子商務系統，獲得2002年IBM大中華區杰出解決方案獎，并被IBM攜至全球巡展。甚至IBM大中國區董事長周偉專程到四川向四川省委領導匯報這個成功案例的合作情況，并特別抽出時間和馮剛聊了1個多小時，這在IBM的其他客戶當中幾乎是不可想像的。

“與傳統的門市銷售相比，九寨溝旅游電子商務系統有很多優勢。比如網上查詢，信息量大、直觀、方便，從線路選擇、價格咨詢到訂團、付費，實行一條龍服務，把宣傳與銷售在全球同步實現，效率極高，這些優勢是傳統模式所無法比擬的。”經濟學碩士出身的馮剛在一個最傳統的行業里看出了IT的門道。

世界旅游組織商務理事會的一份報告指出，今后5年，世界主要旅游客源地約1/4的旅游產品訂購將通過互聯網進行。而一項調查更顯示，現在通過網站了解外出旅游信息的游客已經上升到調查人數的1/3，因此旅游業開展電子商務具有巨大的發展空間。

“九寨溝旅游電子商務票務系統的最大好處，就是把過去粗放靜態的票務管理變成了主動動態的景區資源承受力調配手段。”牛刀小試的馮剛胃口顯然大得很，有了九寨溝這個世界自然遺產的支持，他并不擔心自己的電子商務之路會重蹈3年前那些.com的覆轍，相反九寨溝電子商務公司的業務觸角已經開始向整個四川延伸了。有了九寨溝網上售票的樣板在那里擺著，網絡整合營銷的魅力也開始得到體現，都江堰、青城山、三星堆等景區與網絡公司達成門票網上銷售合作協議。四川省旅游局副局長崔志偉更是表示說，四川力爭在5年時間內將實現所有景區的電子化營銷。

“我仔細地研究了.com，發現大部分失敗的電子商務模式都存在兩個致命的環節，一個是無法很好解決支付信用的問題，再有就是它的物流不能低成本落地。說來有意思的是，我們從一開始就不存在這兩個問題，首先旅行社必須通過網上結算系統付款后，才能最終拿到可享受獎勵的門票，再者我們現有的旅游產品主要還是我們的景區門票、車票，先天就不存在物流這個難題。”35歲的馮剛3年前從成都高新區到九寨溝掛職鍛煉，可是干了半年之后，在醉心于九寨溝這一世界自然遺產神奇美景的同時，馮剛看到了旅游產業巨大的發展潛力和商業機會，于是他決心留下來。

“一句話，國內的旅游產業還處于原礦階段，離開發、提煉、加工、包裝、銷售等成熟的產業鏈式整合營銷還遠著呢，信息化更是這個行業里最短的一塊木板。”馮剛認為九寨溝電子商務的項目只是一個簡單的變革，“本來網上銷售門票是件很簡單的事，但事實上對整個和九寨溝有業務來往的旅行社來說，卻是一個在管理與效率上的巨大的改變。”“目的地旅游”始于e化雖然有“無煙工業”之稱的旅游產業在全國各地的產業結構調整中均不約而同占據著重要的地位，但總體說來國內旅游行業的基本商業模式在近20多年來沒有什么本質上的變化。與之對應的是，中國旅游業呈現高速發展的態勢，客源增長速度每年超過兩位數，旅游收入每年增長近10%，旅游企業數量達到近3萬家，不僅旅游業的管理需求和信息需求成倍增長，而且相應的對原有的旅游業運營模式形成了比較大的沖擊和挑戰，每年兩次的黃金周大噴發就是一個典型的旅游業運營模式不適應市場需求變化的極端反映。

目前，中國旅游業信息化發展過程中面臨的最大挑戰是，旅游業是信息密集型和信息依賴型的產業，在生產和消費的各個環節，信息處理量非常龐大，而且時效性高，要求建立相應的信息收集、處理、分析和發布的機制。

而國內旅游行業信息化的風向標——金旅工程，看上去更側重于政府對旅游行業的管理，而不是從旅游業經營者和旅游者本人的角度出發，顯然其業務模式和九寨溝旅游電子商務系統這種基于商業應用的旅游解決方案迥異。比如，金旅工程的一個重要目標是到2003年，旅游管理部門60%的業務要通過網絡實施，同時完善國家級旅游電子商務網，成為國際旅游業電子商務的重要成員。從中不難看出，涵蓋旅游管理部門內部辦公網絡、全國9000家旅行社數據庫、全國15萬名導游的數據庫等5大要素的金旅工程更多的是電子政務，而旅游產業的電子商務還有賴于分布于整個產業鏈的各個環節自己來做。

“四川旅游行業雖然近年來發展速度很快，但遠遠沒有釋放出應有的能量，而信息化恰恰是使旅游營銷這一關鍵點上實現了質的變化。”馮剛很自豪地拿出了一份《四川省旅游目的地整合營銷方案》給記者看，“如果沒有我們的電子商務系統作為平臺，產業鏈整合營銷的可行性要打很大折扣。”旅游行業的業內人士常常喜歡拿四川和云南來比較，這也是一種時常讓四川人惱火的比較。同處西部的這兩個旅游大省在旅游資源上，四川略占優勢，僅世界級文化與自然遺產就有九寨溝、都江堰、廣漢三星堆、樂山大佛、峨眉山等一大串，而且香格里拉、瀘沽湖的主要景區都在四川境內，但卻被云南搶得頭籌。而且，云南在旅游產業營銷上早就是名聲在外，昆明世博會更是在國際上打響了一炮，同時云南擁有良好的支線航空系統，從昆明到麗江、西雙版納、大理、香格里拉等地的航班十分方便，而四川在這一點上的差距很大，最終導致目前旅游產業對雙方全省GDP的貢獻差異很大。

“九寨黃龍機場的通航標志著四川旅游資源的可通達性已經開始提高，但硬件條件上的改善不能彌補觀念和運營模式上的落后，盡管省里特別邀請國外專家編制出臺了《四川旅游發展總體規劃》，但整合營銷在短期內很難有大的改觀。”馮剛始終認為旅游企業本身應該發揮更大的主體作用，“九寨溝網絡國際旅游有限公司是四川主要的世界遺產景區授權的整合營銷平臺，結合銀行的互聯網支付平臺和中航信的‘GDS聯網銷售機票系統’，基本上已經打通了目的地各旅游要素網絡整合營銷的主要障礙。同時，由于網絡的無邊界性和可擴展性，使得信息透明度增加，不僅可以整合景區、航空公司、酒店、運輸公司等旅游商品提供商，形成針對旅游商的批發產品，還能讓更多的最終用戶量身訂制旅游線路，直接進行選購，而且使得更多的網絡經銷商，比如旅游網站、門戶網站加入到這個營銷體系中，成為整合產品的零售商。這樣，網絡平臺利用電子商務就建立起了一個完善的銷售渠道。實際上，我們現在的這個目的地網絡營銷系統已經超越了旅游營銷中最難超越的地域限制，理論上可以賣任何一個地區的旅游產品。”近日美國旅游協會(TIA)公布了關于電子旅游方面的兩項最新調查結果，網上計劃、預訂旅游越來越受到出游者的青睞。互聯網應用的快速增長使消費者在計劃旅行時有了更多的選擇，更多的自主權，旅游者可以從網上尋找充分的信息，從而從容地做出自己的最佳選擇。電子旅游的興起給旅行社帶來了新的變化，旅行社電子商務迅速發展起來。據美國市場調研機構預測，全球去年的網上旅游交易達到130億美元，今年將突破200億美元。

7月8日，由四川省旅游局和阿壩自治州政府主辦，省旅游信息中心、九寨溝管理局、九寨溝網絡旅游有限公司承辦的“四川省旅游目的地網絡化營銷合作會議”在成都召開，“四川旅游目的地營銷系統”作為國家金旅工程和四川省旅游局電子商務試點項目在四川各大旅游景區負責人、旅游業關聯與衍生行業的數十家合作企業的CEO、CIO面前高調亮相。馮剛抓住機會在這次會議上趁熱打鐵，分別與都江堰景區管理局、青城山景區管理局、三星堆景區管理部門簽訂了網絡售票和整合營銷合作協議，并與平安保險公司、子陽保險代理公司、聯通公司以及銀行等部門簽訂了保險代理銷售、營銷渠道共享和網絡支付合作等協議。

“這種合作完全是打破了行業之間的壁壘，基于客戶數據庫共享和營銷渠道共享而形成的交叉銷售。比如，平安保險不僅為參加九寨溝之旅的游客提供保險服務，并且把這個旅游產品傳達給平安在全國的銷售隊伍，通過這支隊伍推廣整合的產品，從某種意義上說，它又變成了我們的以及各合作伙伴的營銷渠道。”馮剛對未來的合作前景十分看好，“我們甚至開始制訂海外融資的計劃，已經有來自香港、美國等地的投資人對此表示了濃厚的興趣，有九寨溝不可替代的旅游資源作為這個計劃的后端發動機，我們將同步推進旅游商品資源整合和銷售渠道整合。”“前段時間經濟學界對中國的后發優勢有很大爭論，但從我們的實踐來看，旅游行業的信息化的確具有后發優勢。”看上去馮剛已經開始“迷信”IT的力量了。