社區化電子商務平臺

Etsy的收入模式很簡單，那就是從每筆成交的手工制品交易中，抽取售價的3.5%外加0.2美元作為交易費用，這一點從形式上與eBay并無二致。由此可見，Etsy并非是通過商業模式的創新來贏得市場競爭的。而在市場規模、品牌影響力等諸方面，創辦初期的Etsy更是無法與eBay相提并論。

Etsy能夠在eBay的陰影下迅速發展壯大的根本原因，在于其對特定消費領域的聚焦，以及社區化交易平臺的定位，而這兩者又恰恰相輔相成。從企業戰略學角度講，一家公司的業務層戰略直接影響到其核心競爭力的確立和競爭優勢的獲得。作為市場的新進入者，挑戰領先者時可以選擇的戰略，無非成本領先、差異化與市場聚集。作為C2C市場領先者的eBay，為了吸引全領域的用戶，重視的必定是那些共同的而非個性化的需求。此時，C2C市場就為服務創新者留下了狹小而分散的空隙，這就使得聚焦戰略的運用成為可能。

在C2C市場規模還非常有限的本世紀初期，這些狹小空隙并沒有太多商業價值。但當蛋糕做大到一定程度，那些市場巨人看不上的碎屑，就會變得格外有吸引力。Etsy恰恰是在正確的時間做了正確的事，并且選擇了一個正確的切入點。很難說目前風靡全球的工藝品DIY潮流和Etsy這樣的網絡交易平臺，誰成就了誰。但事實是，今天的Etsy網站上聚集著幾十萬名專業或業余的藝術家，出售著各種各樣自制的手工藝品，而他們的顧客，則是遍布67個國家的上千萬名網絡用戶。這已經對全球手工制品的交易方式產生了巨大且不可逆轉的影響。

如果僅僅是為了購買或出售手工制品，那么用戶完全可以去eBay進行同樣的交易。盡管Etsy對每筆交易的抽成比例遠低于eBay，但這并不是其能夠虎口奪食的主要原因，尤其是在創建初期。一個成熟、具有一定規模的C2C交易平臺，對普通用戶的吸引力要遠大于那些沒有名氣、尚不被認可的網站。那么，Etsy是如何憑借60多萬美元啟動資金，與日進斗金的eBay爭奪用戶的呢？答案就在于其社區化的C2C平臺經營思路。

正如MySpace最初的發展是依托于早已存在的大量線下樂隊和他們的粉絲群體，Etsy也沒有能力去憑空制造出一個手工愛好者社區。事實上，本身就對手工制品癡迷的Kalin，對紐約、洛杉磯這些美國大城市存在的規模龐大的專業和業余手工愛好者群體非常熟悉。這些愛好者經常組織一些交流活動，順便出售一些自己的作品。因此，在創辦Etsy之初，Kalin采用了全面的口碑營銷策略，著力于通過各種線下活動傳播Etsy品牌。這些活動包括舉辦縫紉大賽、贊助傳統的手工藝品市集，以及成立各種街道興趣小組。Etsy的公關副總裁Matthew Stinchcomb表示，通過這樣的草根營銷，Etsy獲得的宣傳效果遠勝于在傳統媒體投放數百萬美元廣告。

Etsy眾包式的品牌營銷，巧妙地借助了手工藝品制作者彼此交流的熱情，通過極低的成本擴大了在特定用戶群體中的影響力。而支撐這一切的，則是Etsy為營造一個出色網絡社區氛圍而設計的多種網站功能。