電子商務的下一個盈利點在哪兒？

2009年電子商務火熱無比，但很多人縱有再大雄心也只能望洋興嘆，因為被業內人看好的三高(單價高、毛利高、購買頻度高)行業早已成群雄割據狀，甚難插足。開拓新的銷售領域成為行業共識。這時，食品一致被電子商務企業看好，大腕企業也動作頻頻：紅孩子、當當網迅速上馬食品頻道，中糧旗下我買網的廣告鋪天蓋地……

留給中小企業的機會在哪兒？西米網CEO劉源給出的答案是：辦公室零食！

在辦公室零食這個超細分的領域中，西米網通過聚焦于一個精準的細分市場，借助“辦公室零食”概念建立起了“四位一體的銷售模式”，2009年銷售收入達到了700萬元，截至2010年5月底，銷售收入已經超過600萬元，注冊會員數量30多萬。

冒險的定位

打開西米網的網頁，就會看到西米給自己的定位：開在辦公室的零食超市。在過去的一年半時間里，西米網專注的就是辦公室白領們喜歡的休閑食品。劉源笑稱，自己要通過零食把束縛在辦公室上班的人們將“杯具”(悲劇)變成“洗具”(喜劇)。

目前，市場上以在線銷售休閑食品為定位的網站，如那酷、福口等都已經形成了品牌效應。相比起來，西米網是絕對的后來者。劉源認為，西米網能夠在市場上迅速占據一席之地，在于打造了一個全新的消費概念，他們特別設計了自己的品牌策略、銷售模式以及物流配送體系。

當當網、紅孩子早就有了自己上千萬成熟的用戶群體，食品領域他們要做的就是去了解用戶的需求，做好服務。“但是，西米網要做的完全不同。”劉源表示，西米網從一開始就定位于中高端辦公室白領。對此，易觀電子商務分析師曹飛認為，目前線上主流的購物群體，就是年輕白領，在食品領域聚焦于更細分的辦公室休閑食品是一個很好的定位。從定位上看，西米做到了兩個精準，一是服務品類精準，二是服務對象精準，這是該網站達到快速增長的主要原因。

在劉源看來，將消費者進行細分，只是進入市場的第一步。西米網更關鍵在于通過品牌的差異化以及產品的精準化，進而產生品牌的高辨識度。

西米網為了能產生品牌識別度，從第一天開始就將零食定位于辦公室白領的方向，產品只針對休閑食品，并對產品進行加工包裝。不過，選擇做自己的牌子，雖然能保證足夠高的利潤，但對品牌質量控制卻很關鍵。

劉源說，西米現在有40多種產品直接從工廠采購，對工廠的資質以及產品質量都進行了嚴格的把控，而且在采購上規模后還能夠將采購成本壓低20％左右，降低銷售價格。

服務，也是劉源認為能很快取得消費者認可的重要因素。西米通過自建物流體系，在三環路以內及寫字樓集中的區域努力做到2小時送達，在配送零食的同時還附贈有一次性手套或者濕紙巾。

互聯網之外

西米網是小成本創業的典型企業。

劉源最初創辦網站時僅有首次創業失敗后剩下的8000元錢，其中5000元買了產品，3000元印訂單，靠在地鐵口和辦公樓發傳單積攢了第一批客戶。

隨著辦公室白領間病毒式口碑傳播，三個月后西米網銷售額就達到了100萬元。這100萬元對于二次創業的劉源來說意味著一個目標明確的里程碑。如果說之前還是試水，這之后劉源真切意識到食品同樣也會成為電子商務的藍海，更堅定了他在這個領域開拓市場的信心。

在經歷第一個100萬元的經驗積累后，西米網在銷售中將電子商務與傳統零售進行了創新性的融合。

起初，西米網將消費群體對準北京的金融街，尤其是銀行和保險公司。但經過細致的了解后發現，這兩個機構是不能上網的。針對這部分人，劉源專門印發了單頁發放，采用外賣電話點餐式的服務。這部分人群是西米最初的顧客群，劉源還記得第一次發出500多張宣傳單后，當天就產生了50多個訂單，這給了劉源很大的信心。

除了發訂單，還有試吃。西米網有選擇地參加了一些商場和食品節的活動，進行試吃推廣。同時，線上也和團購網站美團網進行推廣合作。劉源很驕傲地回憶，跟美團合作的那一單，其團購人數達到3000多人，關注度很高。

但問題也隨之而來，每天300多單的網上訂單，直接挑戰著西米網的物流配送體系。如何保證能及時送到？

這也是西米網一直以來的硬傷。經過和物流商的多次合作，劉源發現物流商既無法保證時間，又無法保證食品包裝的完整性，而這些直接影響著用戶對西米網的消費體驗。迫不得已，西米選擇了自建物流，最初只設置了一個倉儲地。

當時，西米網承諾兩小時以內送達，但事實上根本完不成。劉源回憶說，那會兒的電話很恐怖：上午電話全是訂單，下午全是催單。經過逐步觀察，最終劉源按倉庫分點，在中關村、復興門和三元橋就近發貨。受到公交車按點發車的啟發，西米網規定送貨員30～40分鐘出去一次，保證了三環以內能在兩小時內送達。但五環以外劉源依然還是無法解決，只能依賴快遞配送。

現在，西米網80％的訂單來自線上，今年前5個月的銷售量達到了600多萬元。另外20％還得益于西米從2009年就開始在商場內鋪設的店中店的銷售。劉源介紹，目前西米品牌已經在北京的白領群體中有了一定知名度，開設實體店可以達到線上線下的用戶轉換。在地面的推進戰中，劉源將西米開設在商場內，以獨立的店中店模式銷售。“開在商場，能保證人流量，做快消最大的需要就是人流量，同時喜歡逛商場的年輕人也正與西米的客戶定位相符，精準要體現在各個方面。”劉源說。

劉源表示，未來西米網的主要精力將集中在如何延展西米的產品鏈和擴大規模上，其中最大的動作是8月份開進上海。對于行業的前景，他表示零食的市場潛力很大，盡管行業內已經有眾多品牌，但多數只是做渠道，并沒有將服務和產品融合在一起的品牌，而且這塊市場還在開發中，并沒形成具有很大影響力的寡頭，競爭仍然不夠充分。而這些是劉源看好未來市場的基礎。

點評

賣的不是產品，是服務

食品行業一直以來頗受電子商務企業冷遇，在圖書、服裝等一個個細分市場發展成熟之際，食品類的電子商務網站才剛剛開始受到關注。西米網能夠精準切入白領的休閑食品市場并迅速獲得認可，劉源認為最深層次的原因還是消費群體大多上班壓力大，辦公室零食這個概念首先獲得了他們在心理上的共鳴；其次，便捷時尚的服務方式和較低的價格也滿足了這類群體的需要。易觀電子商務分析師曹飛認為，食品的線上銷售與線下相比，并沒有形成有力的價格優勢，消費者選擇線上購買很大程度上是選擇了其送貨上門的便捷和服務。以服務來吸引客戶，這是食品類電子商務網站的一個核心，很多消費者不在意價格上有多大折扣，更在意的是服務，企業主打的自然也應該是服務。西米網正是借助針對白領的快速送達服務迅速取得消費者的認可，占據市場。

仔細觀察休閑食品線上銷售，盡管西米網選擇了比較準確的盈利點和購買群體，但是在模式上并沒有建立起一個利潤屏障，整個模式非常易于模仿，而其最初倡導的辦公室快樂文化在服務和產品中體現的還不是很到位，這也很容易被復制。此外，物流的配送仍是西米很大的一個短板，劉源坦承其實西米網已經受到全國顧客的關注，但是囿于配送的限制，導致一直無法快速擴張。對于物流，曹飛也認為，目前中糧的我買網雖然定位于在線超市，但是也受制于倉儲物流，大部分商品只能在北京配送。從目前的消費體驗來看，毫無疑問在以服務為先的食品在線銷售中，如果物流問題解決不了，那么最終會導致用戶體驗大打折扣，進而可能會威脅到企業的生存和成長。