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是什么讓中國零售商對電子商務猶豫不決?
他補充道，從本質上來說，傳統的百貨商店的運營模式“就是一個房地產模式”。它們收入的相當一部分來自向各個品牌出租商店空間或者是收取銷售傭金。“它們把大部分資金都用在了在昂貴的地段開設新商店上很少用于市場營銷，因為它們的商店本身就已經是最好的營銷工具了。在中國，如果你有個好位置，人流量從來都不成問題。”
但是，對奢侈品而言，傳統零售商則擁有在線競爭對手所沒有的一個巨大優勢實體商店能讓消費者在做出購買決定之前，觸摸、感覺和試用商品，人們通常認為，這對高端零售是至關重要的。王昊表示，“我們面臨的一個重要挑戰就是，必須設法讓消費者喜歡在線購買奢侈品的體驗，這就要求我們要以全新的方式來管理消費者服務。另外，我們還要突出購買的便利性和富有競爭力的商品價格。”
電子商務專家指出，電視或者戶外廣告等方式并非宣傳網絡零售的最佳手段。在線廣告宣傳需要完全不同的，而且也是節奏更快的策略。“打一個廣告能用半年一年的日子已經一去不返了。”麥肯錫的狄維瑞談到。“通常，在線消費者都比較年輕。他們需要更快地參與、互動和響應。此外，他們也更活躍：它們選擇自己要看的東西，而不是被動接受大規模的營銷信息，另外，他們還會用博客和論壇來討論和相互檢驗市場營銷中所宣稱的信息。
在麥肯錫最近對中國1.5萬名消費者的調查中發現，四分之三的消費者年齡不超過34歲，其中，超過半數的消費者身處中產階層或以上，并擁有大學學位。
然而，頗具矛盾意味的是，盡管在線購物者更富裕，但是他們依然希望在網絡管道上得到更低的價格。1號店的于剛表示，這對開展在線業務的實體零售商來說，價格策略的制訂就尤為棘手了。消費者往往認為，在線商店的價格應該低于實體店的價格;但是，如果傳統零售商大幅降低在線商品的價格，就有“骨肉相殘”(cannabalization)的巨大風險，因為會危及實體店的業務。
利用網絡營銷工具比如搜索引擎排名優化只是培育在線消費者的一種方式。對傳統零售商的網絡業務而言，與現有的電子零售商達成合作伙伴關系也是一種重要策略。舉例來說，蘇寧電器不但在開發網站之初就與IBM公司結成了伙伴關系，而且還謀求與中國最大的搜索引擎百度合作，以產生在線流量。日本休閑服裝連鎖企業優衣庫(Uniqlo)在與這個國家最大的互聯網零售商淘寶達成伙伴關系之前，2002年首先以實體店登錄中國。2009年4月16日，優衣庫的淘寶商城店開張營業，利用淘寶的專業能力和消費者基礎，網店在開張的前10天，就吸引了40多萬名訪客。
傳統零售商走向網絡的時候除了挑戰之外，也將有更多的成長機會。一個恰當的例證就是，零售商可以從電子商務客戶那里收集到大量的信息。一方面，這些信息可以被用來定制在線廣告宣傳的內容，用麥肯錫的狄維瑞的話來說，這就是市場營銷的“黃金圣杯”(golden chalice)。另一方面，這些信息還對實體店業務的決策頗有幫助。舉例來說，法國的化妝品企業蘭蔻公司(Lanc?me)就一直在追蹤中國在線消費者的IP地址，這些信息向公司說明了這個國家的什么地方對蘭蔻產品的需求最大最熱情。而這樣的結果則有助于公司做出在什么地方開設實體商店的決策。
戰略眼光
除此之外，還有更多，往往也更棘手的戰略議題需要著力應對。長物志網上家居商城(Zwzhome)設在上海的一家家居用品零售商的創始人和首席執行官胡蓉蓉(Vvivi Hu)認為，對傳統零售商來說，首先要問的關鍵問題是，他們如何定位其網絡業務?他們是將網絡管道看作是一個重要的收入引擎，還是只將其視為一種增加其品牌曝光度的工具?
無論是哪種思路，將在線業務和脫機業務整合到一起都需要有一定的戰略性眼光。胡蓉蓉談到：“還有一個問題，那就是：一家已經規模巨大的實體零售企業應該如何培育一個全新的網絡業務部門你是將其當作一個獨立的公司啟動呢，還是將它整合到你的既有架構中呢?而當這個新業務增長迅猛超過預期的時候，你又該在管理架構上如何調整?”
中國連鎖經營協會副秘書長楊青松認為，有人可能會爭辯說，傳統零售商對電子商務游戲并不陌生，但是，它們確實還沒有找到如何發揮自己既有優勢的最佳方式。不管怎樣，零售業都不能再采用“只能二選一”的策略了。他預測說，未來的成功零售商，將是對網絡商店和實體商店都能駕輕就熟的企業。
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