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匯潔集團張騰：傳統服裝業電子商務初探索
服裝業的潮流是一個永遠說不完的話題。匯潔集團作為內衣行業領導者，引領著內衣潮流在不斷發展。而在電子商務這個同樣也有說不完話題的領域，匯潔集團還只能算是一個新兵，剛剛開始自己的電商之旅。
匯潔集團是一家具備研產銷全產業鏈的大型專業化品牌內衣企業集團，旗下擁有伊維斯、匯潔集團和蘭卓麗三個細分內衣市場品牌，其中匯潔集團品牌已連續六年被評為“同類產品市場綜合占有率第一”。目前，匯潔集團在全國各地設立了2000余家自營專柜、120家自營專賣店以及1000多個加盟客戶。2010年匯潔集團銷售額為18億。
匯潔集團的電子商務愿景
有調查數據顯示，如今國內大多數有較高消費能力的網民花在網絡上的時間已經超過花在電視上的時間，未來消費者會花更多時間在互聯網上。有人的地方就有市場，因此，匯潔集團CIO張騰認為任何一家有著長遠眼光、希望建設百年基業的傳統企業都需要考慮投身于此，去占領未來消費領域新高地。
此外，電子商務給企業帶來了與消費者之間新的溝通模式，使得企業品牌推廣、獲取消費者需求以及內部工作流程都發生了改變。無論是傳統的商業模式還是電子商務，本質都是獲取消費者并向其提供服務和價值。“或許未來的商業模式會發生改變，傳統商務模式將成為電子商務的線下體驗與休閑中心。”張騰分析道。
因此，匯潔集團選擇從淘寶商城開始了自己的電子商務之旅。
傳統企業涉水電商挑戰多
作為傳統服裝企業，匯潔集團擁有強大的產品研發、生產能力，完善的供應鏈以及良好的品牌認知度。這是匯潔集團進軍電子商務所具備的先天優勢。但即使如此，匯潔集團CIO張騰認為，匯潔集團進軍電子商務仍有三大問題亟待解決。
第一是人才。由于電子商務跟傳統渠道有一定區別，相關人才培養和積累還比較少，直接引進相關人才還有一定難度。作為沉浸在內衣行業多年的企業，匯潔集團擁有一套完整的人力資源體系，利用其成熟的選人、留人、育人、用人體系，來招聘、培養、選育匯潔集團的電子商務人才。同時，單獨成立的電子商務公司，也能夠較好地解決電商人才與原有企業文化融合的問題，更好地容納不同與以往的新思維方式和思維邏輯，并可以方便構建適合引進電商人才的品牌、環境、人力資源的管理體系。
第二是客戶體驗問題。客戶在購買消費過程中，更多地是在消費產品與服務。而網上銷售與店面銷售最大不同在于：店面銷售是面對面的體驗銷售，顧客可以看到陳列展示、感受布料、試穿與導購面對面探討，特別是內衣這一較為特殊的服裝類型，體驗更為重要。
但電商平臺上在短期內很難在線上為客戶提供較好的體驗效果，那如何引導客戶去消費呢？張騰認為，短期內網上產品體驗很難達到線下效果。因此，他們另辟蹊徑，開展情感體驗、補償體驗：在幾千家線下網點中，選擇一些作為線下體驗場所，藉此與客戶有更多互動交流的體驗；運用社交網站、新媒體、手機等方式互動，提供情感方面的一些體驗；優化電商平臺頁面設計，讓客戶更方便、更快捷地找到想要的產品，產品描述更清晰，讓消費者感覺更親切。
第三是物流配送問題。匯潔集團現擁有2000多家店面，多年的歷練，讓匯潔集團打造了一套能夠滿足傳統銷售模式的物流計劃、儲運、配送體系。但電子商務的物流配送則較難配置，匯潔集團的電子商務主要還是借助傳統的倉儲配送系統。特別是匯潔集團參加淘寶上大型促銷活動時，其訂單量往往是平時10倍之巨，大量激增的訂單對后端倉儲的管理挑戰非常大，匯潔集團自己定制了方案來應對波動很大的訂單管理分配情況。對于物流配送工作，匯潔集團目前將其外包給專業第三方，自己集中精力做產品和品牌，在客戶體驗上做更多研究。
構建快速靈動的供應鏈
電子商務與傳統營銷模式不同，在于電子商務營銷模式提供了高度數據化管理和快速反饋機制，電子商務能夠即時反饋出客戶的喜好，什么產品好賣，什么產品滯銷能一目了然。它將顛覆傳統服裝行業先設計生產再推銷的營銷模式，利用靈活的供應鏈，讓企業夠快速跟上消費者需求，既提供充足暢銷產品，又能夠推陳出新將滯銷產品快速迭代。同時，還將強化服裝企業對信息化和數據的應用，讓企業去優化、改良自身的運營模式與供應鏈響應速度，幫助企業進一步升級。
張騰表示，匯潔集團未來將會在制造基地為電子商務開辟專門的產能，嘗試用需求驅動后端供應鏈的模式，建設單獨的電商供應鏈體系和專門的生產線，實現柔性生產制造能力，實現根據銷售情況隨時調整生產計劃與生產進度，在生產適銷對路產品與快速更迭款式方面達到平衡。
傳統與電子渠道之爭
匯潔集團在全國各地設立了2000余家自營專柜、120家自營專賣店，擁有1000多個加盟客戶，形成了龐大的線下營銷群體。張騰認為，從目前來看，未來很長一段時間內，傳統渠道仍將作為一種主要售賣渠道，同時電子商務將對企業線下銷售帶來的不可避免的沖擊與影響，其解決過程也將會相當痛苦。
對于渠道是自營專賣店的企業，其電子商務線上線下整合將會更為容易和現實。因為無論線上、線下都是廠商自己的，這種整合將會形成競爭優勢，廠商能夠以更低的成本、更快的速度交付給消費者。而對匯潔集團這樣以專柜為主的服裝企業來說，線上線下整合短期內還較難實現。匯潔集團在國內商場中開設了2000多家自營專柜，如果匯潔集團大規模進行電子商務營銷，就必須考慮到商場這一客戶層級的利益訴求。
應對于此，匯潔集團則打算利用自身強大的研發、采購、生產等優勢，專門推出網購新品牌來開拓互聯網市場，而匯潔集團現有品牌在網上的產品、價格與傳統渠道完全一致，主要滿足現有品牌消費群體的網絡購物體驗，和新品牌完全區隔。
俗話說：“磨刀不誤砍柴工”，在經過一段時間的觀察、思考與論證規劃之后，匯潔集團將開始建設其獨立的電子商務網站。同時，不排除匯潔集團也將在不久的未來把其電子商務事業部升格為獨立的電子商務公司，并由匯潔集團原總經理劉鐵兵親自坐鎮，以期實現更大抱負。
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