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Tory Burch：社交網絡助力電子商務
Tory Burch電子商務的發展很大程度上得益于社交網絡。CEO Mike Giresi和TechTarget記者暢談了公司電子商務的發展。
打開Tory Burch的頁面，感覺就像是打開了一個自給自足的世界，那里充滿了為客戶量身定做的高端時尚單品，當然前提是你的品位隸屬學院派混搭波西米亞風，并且錢包鼓鼓。
想要買到Tory Burch高端定制的時尚奢華單品，可以造訪其遍布41個國家的實體店，也可以登陸Tory Burch官網。正如其首席信息官Mike Giresi所言，Tory Burch的官網能為顧客提供獨一無二的“真實”購物體驗，而這種體驗的形成絕非偶然。Tory Burch之所以能成為大品牌，是基于公司對于社交網絡工具運用的得心應手。而Tory Burch對于企業社交媒體的成功運用，也在全球的零售產業中引起了反響。
Tory Burch作為公司的首席執行官兼設計師，出鏡率頗高，也說得上是時尚界名流，所以她總會向各個方面灌輸自己公司的品牌。瀏覽Tory的博客時，每一次點擊都能讓你體驗到品牌化的痕跡，不管是視頻，文字或是其他元素，都在強化著顧客的體驗。博客里應有盡有，菜譜，“專家”(例如前超模Iman)訪談，Tory的牛仔褲指南，還有博客頁面上的讀者評論。
從網站的顏色方案、邊框到字體選擇上都能看出，Tory Burch的網站設計十分精致，但是因為網站允許顧客參與豐富企業的文化和品牌，我們仍然把Tory Burch的社交網絡策略作為“自下而上品牌化”的典型。自2004年創立以來，Tory Burch的收益一直看漲，到2012年，已經瘋漲到了8億美元。Burch女士本人的積極參與，使Tory Burch通過社交媒體進一步強化了公司的電子商務市場。Burch女士不像其他的首席執行官一樣不擅于通過社交媒體發言，與之相反，Tweeter上經常能見到她的消息。
Giresi于2011年來到Tory Burch，之前曾在Columbia House唱片公司，Doubleday出版社，高迪瓦巧克力和雅詩蘭黛等供職。近期他接受了TechTarget.SearchContentManagement的采訪，討論了技術是怎樣助力Tory Burch增強顧客體驗，實現品牌化和創造價值的，特別強調了基于內涵的企業和社交工具的作用。
自從2004年創立以來，Tory Burch經歷了迅速的成長。在這個過程中，可以說社交網絡工具起到了很大的作用嗎?
Mike Giresi：公司的成長正好趕上了品牌化的新時代，(關注)在與顧客的交流中傳達品牌定位和品牌價值。我們基本上沒有做什么傳統的宣傳，廣告都潛移默化在社交領域，數字空間和店鋪中了。
資歷較老的公司在向云發展和移動戰略轉移時，經常會受到自己已有基礎設施落后的阻礙。那么年輕的Tory Burch是否能免于這種障礙呢?
Giresi: 公司的發展只有九年，所以它還處在早期階段。正因為公司是從社交媒體時代發展起來的，公司的基因中也留下了社交媒體的印記。這就是年輕公司的優勢所在，并且這一點意義重大。
在實施公司電子商務和社會化網絡戰略的時候，是否存在著學習曲線呢?
Giresi: 從品牌和文化的角度來講，的確存在。我的職責是引進新的支持業務增長的方式。在社交媒體方面，技術要求不高，更多的是內容要求。在這方面我們是頗具優勢的。但是在核心業務方面，我們并沒有占很大優勢。在這方面我們過去有很多工作需要做，現在仍然在做。
企業內容管理，或者說網站內容管理是業務的重要組成部分嗎?
Giresi: 到目前為止，我們的電子商務平臺是最先進的，而且我們已經把它外包給了Demandware。我們認為持有電子商務核心基礎設施并不是我們的利益所在。我們希望聚焦于內容和顧客體驗，(所以我們也不想持有)人力資源管理核心操作系統。
在Tory Burch運行電子商務，哪一方面更具有挑戰性?
Giresi: 當我剛剛加入的時候，我們正在為完成電子商務和直接業務尋找外包。我們的時間很緊。我必須要落實這個決策。我們人手不足，但從項目優先化、按時完成任務和管理變動角度來講，我還是發揮了作用。
為什么管理變動如此重要?是因為公司目前處于增長模式，需要敏捷的反應嗎?
Giresi: (變動管理是為了)能夠度量和支持增長，使員工能夠揚長避短。我們正在尋求能夠應對復雜情況和持續變動的人才。我們做的每一件事都是要創造活力、創造效率和創造規模。(在管理變化的時候)，人們就會更加著眼于解決問題，考慮怎樣做才是對公司最有利的，而不是看著公司無力承擔這項費用就削減30%的花銷這樣的事情。很幸運，我們這兩樣都做到了，還保證了經濟和財政上的信任度，但我們正處在業務上升期。
移動電子商務難以支持嗎?
Giresi: 它和其他渠道沒有絲毫不同。你必須對如何協調源材料和技術有充足的準備。但如果你有相應的人才，這就變得很容易。所幸我們沒有很多早期發展遺留下的阻礙。
全球化公司會面臨哪些挑戰?
Giresi: 一旦將業務擴展到全球，就要去應對全球的管理、法規、分布和關聯度。對于一個年輕的企業而言，這是一個去學習的好機會，也是一個使思維國際化，執行本土化的好機會。每一個國家都有特定的思維和喜好，我們正在努力尋求它和我們業務的平衡點，也就是如何適應當地品味。
社交媒體戰略最成功的地方在哪呢?
Giresi: 我們沒有設法去成為別人。公司有自己的原則和高度的完整性，這在我們的品牌中都有所體現。或許我們的Twitter粉絲不是數量最大的，“喜歡”的點擊量不是最高的，但是喜歡我們的人因為我們是我們而喜歡我們，這樣我們最終一定會擁有更多的顧客。一直以來，我們都專注于理解顧客對我們的感覺。
技術是如何推動Tory Burch發展的?
Giresi: 技術是戰略實施的前提。我們幫助實現了合理的改變和自身價值鏈與穿插環繞技術之間的合理平衡，藉此我們能夠實現超凡的顧客中心感和顧客體驗。我們在談論自身業務的時候，其實最終談論的是顧客對我們的感覺。
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