縱觀國(guó)內(nèi)零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)CRM的應(yīng)用即將進(jìn)入“從啟蒙期的卡券操作向成熟期的數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)型”的階段，上智能CRM勢(shì)在必行！
外因:傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷模式遭遇瓶頸
曾經(jīng)被奉為經(jīng)典的商品營(yíng)銷4P模式（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣）所依據(jù)的資源是不可獨(dú)占的，不可獨(dú)占的資源形成了高度趨同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)招式能夠輕而易舉地被對(duì)手如法炮制或施以反制。如果某一家商場(chǎng)就某一產(chǎn)品開始促銷，它的同行很快就會(huì)對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行類似的促銷。
常常能看到某一家超市發(fā)出某一款產(chǎn)品限量特價(jià)促銷的通告之后，顧客提前一天就在門口排隊(duì)，最后蜂擁而上一搶而空。這一點(diǎn)在家電零售企業(yè)中更常見，而且很多提前排隊(duì)購(gòu)買特價(jià)產(chǎn)品的其實(shí)不是常規(guī)顧客，甚至有的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——他們拿回去可以自己賣，就像武俠小說(shuō)中的“吸星大法”，把促銷商家發(fā)出的功力吸為已有。而真正的優(yōu)質(zhì)顧客反而因?yàn)闆](méi)時(shí)間去排隊(duì)，享受不到促銷的優(yōu)惠。
營(yíng)銷4P模式所追求的，是要讓企業(yè)機(jī)器高效率地以“商品營(yíng)銷”為軸心運(yùn)轉(zhuǎn); 這種“以商品為中心”的單輪驅(qū)動(dòng)模式就像獨(dú)輪車一樣，是一種“推”的運(yùn)行模式; 而商品嚴(yán)重供過(guò)于求、商品結(jié)構(gòu)千店一面和競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)的扎堆開店，使這輛獨(dú)輪車推得是步履維艱！
幾乎在每天的報(bào)紙上，都能看到整版整版的商場(chǎng)促銷廣告。都“零點(diǎn)利”、“一折起”了，商場(chǎng)還能有生存所必需的利潤(rùn)空間嗎？
折扣促銷低效、浪費(fèi)、簡(jiǎn)單、粗放，投入的成本與產(chǎn)生的效益都難以稽核; 對(duì)忠誠(chéng)的顧客無(wú)法定位，也無(wú)暇顧及。瘋狂促銷所誘導(dǎo)的，是投機(jī)消費(fèi)、沖動(dòng)購(gòu)物; 同步流失的卻是顧客的忠誠(chéng)度與商場(chǎng)的利潤(rùn)。價(jià)格戰(zhàn)就像吸毒一樣，讓商場(chǎng)與顧客都越陷越深！
內(nèi)因: CRM內(nèi)部演化
我們可能已經(jīng)習(xí)慣于不加區(qū)分地使用“顧客”和“客戶”這兩個(gè)名詞，但必須明確的是“你跟客戶的關(guān)系，是你照料和保護(hù)他的利益; 而你跟顧客的關(guān)系，只是你把產(chǎn)品或服務(wù)賣給了他”。從這個(gè)定義可以看出: “顧客中心論”與“客戶滿意中心論”其實(shí)是兩個(gè)差異很大的境界。“顧客中心論”追求的是，把盡可能多的消費(fèi)者吸引為顧客; 而“客戶滿意中心論”是把顧客當(dāng)成客戶來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)主動(dòng)溝通、持續(xù)努力、細(xì)致了解來(lái)建立起長(zhǎng)期合作、信任、依存的緊密關(guān)系。
在業(yè)務(wù)目標(biāo)從“銷售額中心論”向“利潤(rùn)中心論”進(jìn)化的階段中，大型零售企業(yè)形成了“以營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)為中心”的ERP、BI、CRM、SCM等IT應(yīng)用體系; 當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)向“顧客中心論”、“客戶滿意中心論”的更高階段推進(jìn)時(shí)，承載著關(guān)鍵作用的CRM所發(fā)生的就不僅僅是應(yīng)用規(guī)模和會(huì)員銷售占比的擴(kuò)大，而是發(fā)生了脫胎換骨的結(jié)構(gòu)演變。當(dāng)然，與此相匹配的業(yè)務(wù)模式也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變——此時(shí)的CRM已非彼時(shí)的CRM。
現(xiàn)在的“會(huì)員卡”系統(tǒng)幫助我們從原來(lái)無(wú)差別的顧客群中劃分出了會(huì)員群體，還劃分出了銀卡、金卡，也可以給持卡顧客一些有差別的優(yōu)惠，曾經(jīng)不同程度地提升了商場(chǎng)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。但是同一級(jí)別的會(huì)員還是無(wú)差別的，這僅僅是對(duì)顧客無(wú)差別狀態(tài)的有限改良，并沒(méi)有發(fā)生根本性的模式變革，這距離一對(duì)一營(yíng)銷，還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。
我們?cè)?jīng)熱衷于把“以顧客為中心”、“顧客是上帝”掛在嘴上、貼在墻上，而實(shí)際情況是: 國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式是以顧客為中心的，都是以采購(gòu)為中心。如果把商場(chǎng)比喻成餐館，我們今天所能做到的是采購(gòu)到什么，就讓顧客吃什么。而“客戶滿意中心論”所追求的境界是客戶想吃什么，我們就能提供什么。也就是說(shuō)，我們要將以往根據(jù)商品去找顧客的營(yíng)銷模式，改變?yōu)楦鶕?jù)客戶需求組織商品供應(yīng)。
在現(xiàn)階段，原先構(gòu)建的卡券系統(tǒng)和發(fā)卡的主體有可能是各個(gè)獨(dú)立核算的門店，這種以門店為框架構(gòu)建的CRM系統(tǒng)在集團(tuán)內(nèi)部形成的是N對(duì)N的架構(gòu)，加大了在集團(tuán)范圍內(nèi)共享會(huì)員資源的成本與復(fù)雜程度。特別是要與銀行和聯(lián)盟商家發(fā)行聯(lián)名卡的時(shí)候，卡券校驗(yàn)必須是實(shí)時(shí)的，這種內(nèi)外部都是N對(duì)N的架構(gòu)更是很難被外部合作方所接受。以中央樞紐模式構(gòu)建集團(tuán)CRM應(yīng)用平臺(tái)，是必然的選擇。所以我們強(qiáng)調(diào): “客戶營(yíng)銷”必須是“企業(yè)級(jí)”的戰(zhàn)略行為。 
作者簡(jiǎn)介
林菁（筆名寒江釣雪），曾在民營(yíng)連鎖超市擔(dān)任了6年信息部門負(fù)責(zé)人，在零售業(yè)IT提供商擔(dān)任兩年高級(jí)咨詢顧問(wèn)。
“零售行業(yè)信息化在“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”模式下一路前赴后繼地走來(lái)，失敗的慘痛遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于成功的喜悅。主導(dǎo)著“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”模式的IT提供商曾經(jīng)是行業(yè)信息化的啟蒙者和推動(dòng)力，掌握著信息化項(xiàng)目的話語(yǔ)權(quán)。但他們的創(chuàng)新能力與產(chǎn)品價(jià)值卻在這種模式中日漸銷蝕。現(xiàn)在IT技術(shù)不再是稀缺資源，應(yīng)用創(chuàng)新的價(jià)值日益凸顯，信息化項(xiàng)目的話語(yǔ)權(quán)向零售企業(yè)回歸，用戶對(duì)信息化項(xiàng)目的規(guī)劃能力與認(rèn)知水平，成了引領(lǐng)行業(yè)IT應(yīng)用創(chuàng)新求變的決定性因素和動(dòng)力源泉！”

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