CRM：超越傳統服務的新型理念

“買車了嗎？”這已經成為當下人們談論最多的一個話題。在百姓心目中，汽車已經從一個“奢侈品”變成了普通的代步工具，已經從媒體的廣告上駛入了尋常百姓家。汽車進入億萬家庭的夢想逐漸變為了現實，可是汽車廠商面對如此“大好形式”卻樂不起來。

用戶數量的上升帶來的并不是利潤的同步增長。在過去的2003年，全國共生產汽車444.37萬輛，銷售439.08萬輛，同比增長都在35%左右。然而，據有關業內人士透露，目前一個整車的利潤率僅為10%。盡管各個廠商都在為爭奪客戶資源、降低成本上做足了文章，但還是收效甚微。

在一個完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽車業利潤的20%，零部件供應利潤約占20%，而50%-60%的利潤是在服務領域中產生的。對汽車的消費不同于其它任何商品，一旦購買了汽車，就需要定期的加油、保養、保險、維修、繳納各種費用，直至汽車報廢、解體，其消費支出是全方位的終身消費。以汽車養護為例，國外的車主，重養護而少維修，如同注重健康而少生病一樣，由此使汽車養護市場大增，美國每年汽車養護的營業額都在1000億美元以上，占到汽車保修行業的80%，減少汽車報廢率21.7%。

汽車行業正在經歷從“賣汽車”到“賣服務”的轉變，整車銷售的競爭不再僅僅是汽車本身的競爭，而是企業整體營銷的競爭。面對今天以客戶、競爭、變化為主要特征的時代背景，汽車廠商也逐漸把發展的重點轉移到了汽車服務這個巨大的市場中。實行整合行銷，為消費者提供更多的附加服務已經在業內形成了共識。

客戶關系管理（CRM）在中國正以迅猛的速度普及。CRM強調“以客戶為中心”的管理方法，將客戶，而非產品，放在提高企業競爭力的中心位置，這一思想非常適合正在急于尋找不同于價格戰、廣告戰的競爭策略的中國汽車企業。

CRM源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理模式。其目的就是通過先進的管理手段幫助企業在市場經濟中開發、吸引并鞏固客戶群體，通過保證企業與潛在顧客和顧客間的長期對話，來理解并滿足他們的需求，激發購買欲望，并建立起他們對產品品牌的忠誠度。

一部汽車的銷售流程實際是一個獲取客戶的過程，從初次接觸到最終實現銷售，賣家始終都是以與用戶保持溝通作為基礎，而客戶關系管理也正是要求銷售員要嚴格按照這個流程來開展工作，并且保證每一步都要與用戶進行深入的溝通并記錄下來。舉一個簡單的例子，現在在經銷商處購車，都要為用戶提供試車服務，而且在購車后，經銷商還會為客戶提供一系列的優惠服務，使客戶能夠繼續使用經銷商的服務。如果在營銷過程中沒有進行這一步驟，經銷商必須要記錄其中原因：是由于用戶主動放棄，還是由于經銷商的原因。經銷商要認真總結和分析這些原因，不斷完善和優化自己的業務流程，提高用戶對汽車產品和企業的滿意度。

如果不依靠一套科學有效的系統，那么這些工作將很難完成。今天，成熟的消費觀念使汽車廠商感覺客戶越來越精明挑剔，如何維護客戶關系變得比以往任何時候難度都大。如何提高整個營銷體系的效率，快速響應客戶的需求，成為各汽車廠商競爭成敗的關鍵。

在業界，引入CRM（客戶關系管理）系統已經成為了一種趨勢。上海通用、上汽大眾、廣州本田等知名廠商紛紛啟動了CRM系統。這似乎傳遞了這樣一個信息：汽車行業CRM已經啟動。

奔馳的服務理念—星徽理念

"完善的客戶服務一直是梅賽德斯-奔馳的首要目標。我們一直致力于通過梅賽德斯-奔馳售后服務網絡為客戶提供優質的增值服務，并通過＇價值升華計劃＇使客戶在梅賽德斯-奔馳車上的投資價值得以升華。"

2002年5月的北京國際車展，梅賽德斯－奔馳除了展示汽車，還展示了它的售后服務――“梅賽德斯―奔馳完全服務，全新感受”，奔馳名為“星徽理念”的服務理念也隨著梅賽德斯服務中心的建立而引入中國。

奔馳提出的售后增值服務理念可謂獨一無二,服務模式可以分為兩個層次：一方面基于產品本身提供基礎服務，提高車輛的使用價值；另一方面基于用戶需求提供培訓咨詢等增值服務。而奔馳所倡導的提升客戶在奔馳車上的投資價值，也正體現在第二個層次的服務意義上。

北京北星行汽車銷售中心

北京北星行汽車銷售中心是專門從事奔馳汽車銷售咨詢、銷售服務的專業公司。是德國奔馳公司在中國長江以北地區唯一授權代理銷售奔馳汽車全線車型的公司。旗下有北京燕莎奔馳專賣店,北京盈科中心奔馳專賣店,北京亦莊奔馳專賣店,天津保稅區奔馳專賣店,北京中軸路奔馳專賣店及北方地區最大的奔馳修理廠—平治奔馳汽修廠.

北星行如何來通過CRM來實現奔馳的價值升華理念呢?