正奇公司是保鮮食品制品企業，屬于快速消費品行業，行業特點對時間提出非常高的要求，市場的變化要求企業作出快速靈敏的反應。
李思睿是正奇公司的銷售總監。在一次高層會議上，老板問了他兩個問題。第一個問題關于對外與客戶的接觸：在正奇公司所掌控的各級經銷商、代理商、批發商和零售終端KA客戶中，誰是我們的好客戶？客戶的現狀是什么？為何未買、少買或多買我們的產品？第二個問題則與公司內部的銷售管理有關：正奇公司在掌控和了解這些客戶的接觸過程，是否有規范和優化的工作流程？例如如何減少各部門之間交接的時間；在掌控和管理客戶花了多少成本？廣告的投入是否高效？有沒有預警客戶的流失，找出客戶不滿的原因，并對預警客戶采取相應的措施。
這兩個問題看起來簡單，但卻讓李思睿無言以對。現在正奇公司的做法是在每個月末進行業績質詢，要求每個區域經理匯報當期本區域經營狀況，并就問題講明自己看法，然后進行集中討論。當然，討論范圍僅限于各級主管所提供的數據資料，實際是個匯報會議。現在，老板對李思睿提出這兩個問題，就意味著必須對營銷工作模式發生徹底的改變，由過去的匯報指示會，轉變為分析、指導、調整策略的高效率經營管理模式。這樣正奇公司的CRM系統需求就提到議事日程上來。那么快速消費品企業，到底需要一種什么樣的CRM。
三軍未動  糧草先行
正奇公司CRM選型的過程主要分成兩個部分，先進行IT規劃，規范流程和數據。然后再進行廠商和軟件評估。
（1）IT規劃先行
成功的IT規劃就是要讓組織內部達成共識，讓業務主管、業務人員明白IT會給他們帶來哪些幫助。同時，IT規劃可以讓團隊明確系統的邊界，如財務系統邊界，銷售系統邊界，客戶分析邊界等。IT系統應對業務需求的緊急程度進行先建后建的規劃。
例如，在快速消費品行業中，鋪市率、貨架占有率及價格是非常關鍵的數據。在面對日益增長的業務量，正奇公司要求使用信息化的手段來收集和分析這些數據，強調“分析型思考”而不僅僅是“觀察型思考”，希望利用精細準確的數據和信息隨時調整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，同時探測到競爭者偏好的走向。
因此，正奇公司急需一套分析型CRM系統，在市場前沿快速收集市場數據，管理銷售團隊和產品結構，提供智能化的數據統計和分析的商務智能能力，減少目前大量的手工勞動，改善冗長且效率低下的數據收集和整理方式。
（2）流程優化提高數據質量
流程優化是公司各業務部門職責和權利分配的過程，所以在用CRM系統進行管理的時候就是已經處在各種矛盾中。對于快速消費品行業中的企業尤其是以經銷商為核心和注重終端的企業，經銷商、營銷資源、終端信息采集和營銷管理這四部分是CRM的基礎。我們需要清醒認識到，現在很多公司有大量的數據，積累了大量業務信息而不能有效利用。針對這種情況對CRM的需求，企業必須要制定數據處理流程。數據處理流程是一個數據整合和決策分析系統，能有效整合分散在各地、各系統的信息,以及保證數據的準確性與一致性。
另一方面，企業還有很多終端文件，也就是文件化的數據。這也是CRM管理的一個難點。數據為什么老不準呢？報表怎么對不上？在CRM管理過程中許多企業都會遇到類似的問題。這里涉及的原因很多，但最關鍵的是數據質量控制問題。常言道“垃圾進、垃圾出”，錯誤的數據或不正確的信息只能導出不正確的結果，數據輸入的質量很大程度決定了系統的應用效果。為了對客戶進行一個完整的視圖分析，必須對這些不同的信息源加以整合與清理。在進行分析之前，必須了解信息可用性、信息質量、信息整合與清洗程度是否符合向客戶數據處理提交的要求。這里的側重點是信息質量，而不是它的“完備”。
數據質量差，說輕一點這事讓人感到沮喪，說重一點，對于CRM而言這就是一場災難。在CRM系統中，由于營銷人員管理難度較大，信息經常無法按時保質提供，數據質量需要從管理與系統兩個方面進行控制：管理上應明確信息錄入的時間與信息項要求，最好在績效考核上有配套的措施，以確保信息采集的準確性。在系統上，應根據業務經驗，提供信息校驗、排重、修整與批量處理等機制，保障數據計算與業務一致。