一.前言

隨著經濟全球化的發展，產品"同質化"和生產過剩的特征趨勢越來越明顯，產品大幅降價已經成為必然。與此同時，中國經歷了20多年的市場化發展，客戶日趨成熟，也即客戶的要求已經從產品功能、價值發展到綜合服務、乃至對"感受"的要求。不難看出，業務主導由產品、品牌轉移為客戶需求，客戶資源已成為企業競爭的核心資源。CRM(客戶關系管理)就是在這"客戶導向"的市場背景下，產生的全新營銷管理方法。CRM強調"從客戶出發"，以客戶為管理對象，基于客戶生命周期的發生、發展完整管理業務過程；根據客戶狀態的改變定義業務職能，完整記錄客戶信息和客戶價值狀況；基于客戶價值變化制定業務策略，以提升企業盈利能力。

CRM的價值已在諸多行業得以體現，許多企業已經開始規劃并準備導入CRM。CRM的導入是企業的一項業務戰略，是長期、持續的工作，所以為保障其有效性和成功率，要先根據企業所處行業的特征、企業管理現狀、信息化水平、人員素質狀況、業務目標等制定應用目標、建設步驟、應用評估等，亦稱"應用規劃"。TurboCRM作為專業的CRM供應商，已經成功實施并正服務于包括制造、醫藥、電信、金融、系統集成、咨詢服務、IT等眾多行業的數百家企業，我們愿意將CRM應用經驗與企業界進行交流。

對于面向企業應用提供標準產品的企業業務，我們稱之為"標準產品業務"，如設備與配套行業、材料行業、服務(如媒介代理、維修服務等)。這類業務通常是通過區域滲透來促進業務擴張，營銷體系的伸縮性和能力建設就是企業發展的關鍵，因此CRM的應用就是幫助企業建立一個"以客戶為中心"的營銷業務平臺。本方案就是通過介紹如何應用CRM來建設高效的、可支持業務快速發展的、可伸縮的營銷平臺，以保持企業營銷能力的持續提升。方案將就企業營銷業務分析、應用方案、系統部署與實施服務等方面的問題進行全面的闡述。本方案同樣適用于代理商用設備或材料類型的企業。

二.營銷業務分析

標準產品業務模式企業業務發展多采用區域拓展，而區域業務多是在核心區域建立直營機構，其他區域多采取發展合作伙伴的方式，因此，直銷加合作銷售成為標準產品業務模式的主要交付模式。伴隨業務的快速成長，營銷業務將面臨挑戰：

1.客戶資源的私有化成為業務瓶頸。由于客戶信息存在個人或業務部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業務或人員變動，造成客戶資源的流失；

2.業務協同變得困難業務效率降低。隨著區域業務的發展，跨區域、跨業務組織等的業務信息共享困難，一方面總部不能將業務信息及時發布，也不能掌控各區域業務；另一方面區域得不到更多的業務支持，由此，造成區域業務各自為政。無論是業務指導、用戶服務、需求收集等都變得困難，業務有效性降低；

3.業務角色能力建設困難。由于業務發展，業務角色增多，能力參差不齊，對業務人員(特別是營銷業務人員)的培育，通常是采用集中培訓和"傳、幫、帶"的方式。這樣做一方面效率不高，另一方面只能傳遞經驗，而不能傳遞知識與方法，且效果會因為每個角色的理解和接受能力有較大差異；

4.營銷成本將大幅增加，降低企業競爭力。由于業務粗放，業務行動有效性降低，造成無論是客戶獲得、銷售推進、還是售后服務的成本增加，特別是客戶的來源成本，企業競爭力面臨挑戰。

這些現象的出現，是由于整個業務環境發生根本的變化。這種變化的根本就是對業務形態的影響已由產品主導轉移為客戶主導。于是，"客戶需求獲取"成為商業流程中新增環節，由此，保持和發展客戶就成為關鍵工作，業務的精細化成為必然。企業業務改善，除要在觀念上認同"以客戶為中心"，必須從業務模式開始變化。

三.CRM應用規劃

1、建立以客戶為中心的業務模式

根據目標市場的狀況來配置相關業務職能。企業通常先按照企業資源來建設職能機構，以推同業務發展。而這樣很可能會因目標市場的規模太大或太小，造成企業資源不足或浪費。與此同時企業資源存在局限。按照CRM的觀點，在業務之前企業要把資源聚焦于目標客戶群，實現對目標客戶的管理，以掌握目標市場的規模與特征，按照目標市場狀況來組織相關職能機構，可以是自行建設，亦可通過組織社會資源來發展，如市場工作可以自己完成，也可以外包，銷售業務可以通過發展合作伙伴來完成，產品可以OEM等。在這種方式下，企業競爭將由企業資源競爭轉變為企業協同社會資源的綜合能力的競爭。社會資源是無窮的，協調好社會資源，企業競爭力必然巨幅提升，這就是常說的"價值鏈"競爭。

"標準產品業務"的交付模式主要是直銷加合作銷售模式。合作銷售不是簡單的經銷、分銷。影響交付模式的重要因素是產品特征，也即產品的標準化程度和產品價值高低。如果產品價值高，標準化程度都就低，產品交付就需按照客戶需求定制，這就是一種專業服務交付模式；如果產品價值和標準化程度都一般，就是一般服務交付模式(也可稱為獨立Sales模式)，售前做好產品介紹，售后提供本地化服務就可以；如果產品價值低，標準化程度高，就屬于流程服務交付模式，其核心就是流程卓越。"標準產品業務"的交付方式就是一般服務模式，是由銷售員來推動業務。也即，在營銷業務中一方面要培育和發展更多客戶，另一方面在售前需要銷售員在完成產品特性的介紹，去完成服務承諾等，在售后需要為客戶提供相關服務。因此，只有目標市場的選擇、客戶需求匹配(按照客戶需求升級產品)、客戶的交付(銷售推進)、客戶的服務保障綜合發展方能支持業務全面發展。在區域業務發展上選擇伙伴來推動業務是較好方案，但是在區域業務發展中容易出現一些誤區，企業往往希望伙伴能夠全面推動業務，因此采用簡單經銷或分銷模式來推動業務發展。然而許多業務過程，如：目標客戶選擇、產品升級、服務承諾等只能由供應商來完成，伙伴在整個業務流程中只可能承擔部分業務工作，因此企業業務組織建設和角色職責規劃時，必須把合作伙伴的業務角色的職責統一規劃，簡單講就是把伙伴當作業務部門管理。

2、形成"以客戶為中心"的業務規則與管理

管理目標由部門工作管理轉移為對客戶狀態升遷的管理。傳統的營銷業務管理是對市場、銷售部門等的工作績效作為管理目標，部門績效由部門的相關能力主導，而能力建設多由企業資源決定。企業發展卻是由目標客戶群的規模決定的，而企業資源與目標市場無關聯關系。由此，企業業務規則的建設應該從客戶出發，管理客戶與企業之間發生的完整業務過程，如：由潛在客戶發展為銷售機會，到銷售訂單，到再次購買等，這一過程就稱為"客戶生命周期"，業務進展就是客戶生命周期的發生、發展，而營銷業務的開展正是有序地推動客戶生命周期向前發展。由此，按照客戶生命周期發展來規劃業務組織與業務管理，必將極大提成企業業務能力。

基于客戶生命周期實現完整業務管理，于是，相關業務部門的職能也需要隨之發生改變。如：

A.市場業務：無論市場重心在品牌發展，還是客戶發展，其職能核心是目標客戶的選擇與尋找，以及對目標客戶的影響和培育，以產生更多的銷售機會。因此，市場的主要工作就是：

1)目標客戶的選擇與判斷

2)客戶發動的規劃確立與客戶發動

3)客戶培育與客戶管理

盡管市場業務目標的達成仍然需要常用市場手段配合，如：廣告、宣傳、活動、市場調研等，但管理對象將從對手段和動作的管理轉移為對業務目標的管理。由此，市場業務就成為企業發動機；

B.銷售業務：銷售工作就是把更多的銷售機會推動成為銷售訂單。因此，銷售工作的核心能力就體現為銷售周期的縮短和銷售機會到訂單成功率的提升，而不僅僅是銷售額或利潤貢獻；

C.服務業務：服務業務從對客戶請求的響應和服務行動的可追溯，發展為通過服務任務和服務工作的良好完成，培育客戶再購買。

3、推動業務精細化是關鍵

CRM的應用目標就是"用數據說話"，其核心就是業務規范，業務規范的根本就是建立業務行動規則和基于規則的業務習慣，這就是精細化的業務。不妨看一下營銷環節的幾項關鍵業務：

客戶資源管理

通過對客戶的集中管理，實現客戶資源的企業化，可以避免因業務調整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區的產生，更重要的是可以通過信息提供來支持業務角色工作，達到對業務階段和行動監控指導的效果，這項工作是應用CRM的關鍵工作，通常是由客戶發展部門或市場部門來完成，可以從以下幾個方面來開展工作：