一.前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，產(chǎn)品"同質(zhì)化"和生產(chǎn)過剩的特征趨勢越來越明顯，產(chǎn)品大幅降價已經(jīng)成為必然。與此同時，中國經(jīng)歷了20多年的市場化發(fā)展，客戶日趨成熟，也即客戶的要求已經(jīng)從產(chǎn)品功能、價值發(fā)展到綜合服務(wù)、乃至對"感受"的要求。不難看出，業(yè)務(wù)主導(dǎo)由產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)移為客戶需求，客戶資源已成為企業(yè)競爭的核心資源。CRM(客戶關(guān)系管理)就是在這"客戶導(dǎo)向"的市場背景下，產(chǎn)生的全新營銷管理方法。CRM強調(diào)"從客戶出發(fā)"，以客戶為管理對象，基于客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展完整管理業(yè)務(wù)過程；根據(jù)客戶狀態(tài)的改變定義業(yè)務(wù)職能，完整記錄客戶信息和客戶價值狀況；基于客戶價值變化制定業(yè)務(wù)策略，以提升企業(yè)盈利能力。

CRM的價值已在諸多行業(yè)得以體現(xiàn)，許多企業(yè)已經(jīng)開始規(guī)劃并準(zhǔn)備導(dǎo)入CRM。CRM的導(dǎo)入是企業(yè)的一項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是長期、持續(xù)的工作，所以為保障其有效性和成功率，要先根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特征、企業(yè)管理現(xiàn)狀、信息化水平、人員素質(zhì)狀況、業(yè)務(wù)目標(biāo)等制定應(yīng)用目標(biāo)、建設(shè)步驟、應(yīng)用評估等，亦稱"應(yīng)用規(guī)劃"。TurboCRM作為專業(yè)的CRM供應(yīng)商，已經(jīng)成功實施并正服務(wù)于包括制造、醫(yī)藥、電信、金融、系統(tǒng)集成、咨詢服務(wù)、IT等眾多行業(yè)的數(shù)百家企業(yè)，我們愿意將CRM應(yīng)用經(jīng)驗與企業(yè)界進(jìn)行交流。

當(dāng)產(chǎn)品特性容易表現(xiàn)，市場規(guī)模足夠大，并且市場相對成熟時，企業(yè)擴(kuò)張一般會按區(qū)域來發(fā)展零售商，由零售商完成向用戶的最終交付，這類業(yè)務(wù)模式，我們稱為"分銷業(yè)務(wù)模式"，如：家電、信息家電、制藥、食品、家化及生化等快速消費品等行業(yè)等；服務(wù)(如備件銷售、維修服務(wù)等)。這類業(yè)務(wù)無論其中間環(huán)節(jié)如何(多級分銷或第三方物流等)，但零售商通常只有兩類。其一，是獨占零售商，如：專屬代理商、專賣店、專柜、專屬服務(wù)商等；其二，是非獨占零售商，如：賣場、總匯、超市、醫(yī)院、藥店等。而市場規(guī)模特別大或服務(wù)依賴性較高的行業(yè)則會選擇獨占零售商為主的模式，如：家電、信息家電、汽車、服裝等。在業(yè)務(wù)發(fā)展中，零售商的狀況對業(yè)務(wù)的影響不同：

對于獨占零售商為主的業(yè)務(wù)模式，零售商的能力就決定了供應(yīng)商的能力，因此零售商的能力提升就成為業(yè)務(wù)關(guān)鍵；

對于非獨占零售為主的業(yè)務(wù)模式，與零售商的關(guān)系會直接影響，在零售商總體銷售的份額，因此提升競爭份額就成為業(yè)務(wù)關(guān)鍵；

由于供應(yīng)商產(chǎn)品優(yōu)化(質(zhì)量、規(guī)模、成本等)、供應(yīng)鏈優(yōu)化(扁平化渠道、串貨控制、庫存保護(hù)等)等，都是從成本控制角度優(yōu)化業(yè)務(wù)，這些成本對供應(yīng)商來講過于"剛性"。其實，業(yè)務(wù)發(fā)展可以從提升銷售業(yè)績的角度來優(yōu)化。本方案就是用CRM的觀點，從建立業(yè)務(wù)協(xié)同的營銷支持平臺的角度，來提升業(yè)績。因此，持續(xù)發(fā)展、維護(hù)零售商關(guān)系和加強對零售商業(yè)務(wù)支持是本方案的關(guān)鍵。

二、營銷業(yè)務(wù)分析

分銷業(yè)務(wù)模式企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展多是按區(qū)域多級拓展渠道，先期的核心是通路的建設(shè)，在通路的建設(shè)過程中的關(guān)鍵是對區(qū)域市場的規(guī)劃，根據(jù)區(qū)域市場的特征來分析自身資源，形成渠道拓展方案。如：市場滲透能力強的供應(yīng)商，對伙伴銷售及庫存有較高要求；市場滲透能力較弱的供應(yīng)商，不要關(guān)注伙伴的庫存能力，而是要求其市場投入等。當(dāng)業(yè)務(wù)日趨成熟，業(yè)務(wù)提升將面臨挑戰(zhàn)：

1.客戶資源的私有化成為業(yè)務(wù)瓶頸。由于零售商信息存在相關(guān)個人或業(yè)務(wù)部門中，一方面客戶信息的不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員的變動，會造成客戶資源的流失。

2.業(yè)務(wù)協(xié)同變得困難業(yè)務(wù)效率降低。伴隨區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展，跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)組織等的業(yè)務(wù)信息共享困難，一方面總部不能將業(yè)務(wù)信息及時發(fā)布，也不能掌控各區(qū)域業(yè)務(wù)；另一方面區(qū)域也得不到更多的業(yè)務(wù)支持。導(dǎo)致區(qū)域業(yè)務(wù)各自為政，造成無論是業(yè)務(wù)指導(dǎo)、用戶服務(wù)、需求收集等都變得困難，業(yè)務(wù)有效性大幅降低。

3.業(yè)務(wù)規(guī)范難以建立。零售商規(guī)模較大，人員層次存在較大差異。因此，無論是業(yè)務(wù)規(guī)范還是其他能力復(fù)制都困難。

4.跨區(qū)域、跨組織等原因，再加之涉及到的部門、業(yè)務(wù)人員眾多，業(yè)務(wù)行動和執(zhí)行狀況難以掌控。

5.零售商狀況難以掌握，制定業(yè)務(wù)計劃困難。

這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要是由于整個業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生了變化。因此，企業(yè)業(yè)務(wù)改善，除要在觀念上認(rèn)同"以客戶為中心"外，業(yè)務(wù)的精細(xì)化也是必然。

三、CRM應(yīng)用規(guī)劃

對于分銷業(yè)務(wù)，用戶不等于客戶。用戶一般是指消費者，客戶指的是零售商，產(chǎn)品交付通過零售商完成。從客戶出發(fā)來規(guī)劃業(yè)務(wù)時，需將客戶與用戶分離。一般來講，對于零售商(即客戶)主要從業(yè)務(wù)支持角度來幫助業(yè)務(wù)發(fā)展，而對于用戶來講一般是從服務(wù)角度。因此，建立營銷支持平臺與用戶服務(wù)平臺，就成為CRM應(yīng)用核心。由于分銷類產(chǎn)品相對價值低，完成交易簡單，從業(yè)務(wù)規(guī)則上講也相對簡單，但其業(yè)務(wù)復(fù)雜的關(guān)鍵是信息的共享與傳遞。無論是業(yè)務(wù)支持還是用戶服務(wù)都離不開后臺的物流、資金流、信息流，因此"三通道、兩平臺"就是分銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。本方案規(guī)劃主要是從營銷業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的的角度進(jìn)行規(guī)劃。如果把提升業(yè)績作為業(yè)務(wù)目標(biāo)，對于獨占零售商和非獨占零售商的工作將完全不同。

獨占零售商的營銷支持

獨占零售商只經(jīng)營供應(yīng)商的產(chǎn)品，零售商的能力也就相當(dāng)于供應(yīng)商能力，所以提升零售商能力是提升整體業(yè)績的關(guān)鍵。提升能力一般要從三個角度出發(fā)：

信息發(fā)布是核心。分銷業(yè)務(wù)的規(guī)模大，區(qū)域覆蓋廣，零售商的規(guī)模大，因此信息共享十分困難。解決信息孤島，能夠很好地提升業(yè)務(wù)。企業(yè)必須建立有效的信息發(fā)布系統(tǒng)，特別是基于WEB的信息發(fā)布系統(tǒng)。

建立業(yè)務(wù)規(guī)范是提升零售商能力有效方法。多數(shù)企業(yè)都在通過培訓(xùn)建立零售商能力，但"傳、幫、帶"只能傳遞經(jīng)驗，效率卻不高。必須建立業(yè)務(wù)規(guī)則，通過業(yè)務(wù)習(xí)慣的形成來建立能力。

客戶自助，將大大提高業(yè)務(wù)效率。零售商在業(yè)務(wù)過程中，需要按照業(yè)務(wù)狀況來查詢或定制相關(guān)信息，如：相關(guān)知識和業(yè)務(wù)方案，訂單信息、庫存信息、財務(wù)信息或在線幫助等。

非獨占零售商的業(yè)務(wù)支持是推廣管理

對于非獨占零售商為主的業(yè)務(wù)模式，提升零售商的能力不可能，也不必要。提升業(yè)績的核心是競爭份額的擴(kuò)大。主要通過以下幾下方面實現(xiàn)：

零售商關(guān)系的持續(xù)的維護(hù)。與零售商的關(guān)系會直接影響競爭份額，而零售商關(guān)系會涉及多聯(lián)系人，因此必須在業(yè)務(wù)過程中，建立基于聯(lián)系人信息維護(hù)的業(yè)務(wù)管理。

即時銷售狀況和競爭對手狀況會影響"競爭份額擴(kuò)大的銷售計劃"。企業(yè)往往會派駐業(yè)務(wù)代表到零售商處，獲取相關(guān)業(yè)務(wù)信息，但這些眾多的信息必須即時得到處理，并形成銷售或促銷方案。