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評論：CRM在零售業中的成功應用與未來展望
關于顧客信息收集，從現在新的CRM系統更多地的進行顧客各種信息收集。不止像以前只記錄姓名，姓名是假的，只有一個卡號，現在我們更多地注重顧客基本屬性的收集，比如顧客愛好，顧客宗教，顧客頭發發質，是油性?還是什么干性?顧客一購買化妝品馬上給他推薦正確的選擇，顧客應該非常高興，國外甚至已經有了關于皮膚特點記錄，上次購買以后，這次該推薦什么我就知道了。服裝尺碼穿什么鞋?穿什么服裝?都可以收集這些信息，這樣記錄下來下次可以使用。第三顧客投訴信息。這塊基本上屬于比較空白的狀態。顧客投訴很多，但是沒有真正納入進入信息系統的管理之中。大多數我聽說或者匯報，停止在部門里，被淹沒了，這樣收集顧客投訴信息，能解決什么問題?其實我們往往通過分析管理顧客投訴能夠找到商場及時改進工作很多機會。顧客的投訴信息提供了很多機會，幫助我們更完整收集這些信息。顧客信息收集比原來更加全面，可以在很多場合進行收集，辦卡、交易、退貨、投訴時，我們現在通過完整的顧客信息收集系統，不管通過什么信息渠道，打電話，發短信，各方面渠道，最后統一收集一起。
第四發現有價值客戶?？蛻舴矫孀罡呒壙蛻舯容^少，第二層中等，第三層普遍。傳統情況下營銷費用按顧客人數分擔。很多企業每年營銷費用在報紙媒體花掉幾十萬甚至上千萬。這樣顧客獲得營銷費用均攤，這樣顧客數量人數和營銷費用正比關系。這是傳統方式。從顧客本身分布來看，零售業顧客的“28”規則，20%的顧客創造80%效益。80%顧客創造20%效益，現在如何抓住最有價值顧客有針對性營銷?這是現在下一步營銷發展重要方向。人大做了碩士論文，在北京商場，把商場所有數據進行真實分析?？梢钥吹竭@是分析結果，1%創造3397元，這是最高的。按1：4：15分類，最高1%，中間4%，4%顧客人均創造7905元，15%顧客人均創造2699元，這是真實數據。這樣1%和15%創利差額是10倍，80%顧客人均只有386.97元，80%的顧客。我們進一步分析證明，這個做得比較深入，80%顧客基本上沒有什么規律買，基本在促銷時，并不是總重復購買，他基本上在促銷時來，所以商場里面，現在看到80%顧客一看到促銷廣告就來，另外一個地方促銷時又去另外一個地方，他們實際上人均貢獻利潤很低。就是說我們看到顧客價值差異很大，我們如何把最有效資源集中到1%顧客，4%顧客，重點顧客上?這是現在零售業擺在我們面前的重要發展方向。顧客差異性已經變得越來越大，不像過去然的收入接近。
顧客價值進一步分析。我們分析顧客有幾種，高銷售、高毛利。銷售高毛利是指經常買而且是比較貴東西，還有一種低銷售高毛利。注重品位，數量比較少。他可能就是因為某些高端品牌，數量比較少。還有就是高銷售低毛利。促銷時來，毛利少。低銷售低毛利，這部分顧客基本偶爾來?，F在商場最重要抓住高銷售高毛利和第二部分低銷售高毛利。這樣增長商場人氣和市場占有率。如果商場沒有人氣，我們有些特別高端商場不需要人氣，光需要銷售額，對大部分商場需要這部分顧客提升人氣。我們通過進一步分析可以把這顧客分為幾類，對不同顧客采取不同營銷策略。
我們要把三角形倒過來，在營銷上取得均衡回報。這樣要對高端顧客做更多投入，這種投入現在已經很多商場開展了比較多合同，特別是銀行包括其他行業，銀行、電信做這方面工作，像現在電信要有中國移動可以去機場，專門貴賓室，銀行的話，要有金卡不排隊，在超市即使買很多東西，也和大家排隊。沒有體現到高端顧客的優勢?，F在隨著商場發展，現在很多高端商場在促進這方面，在改善。從顧客需求來看，主要二個方面：第一得到尊重，這是一個情感收獲。顧客買東西不止獲得物質回報，更有情感回報。百貨商店越來越重視這點，不止提供東西，更重要的是讓顧客買了東西之后更高興，更多一些愉悅心情。作為回報曲線高端情感回報的需求越多，對于低端人群來說，隨著購買力上升情感回報升高，物質回報越來越低。比如，高端人士買幾十萬東西，送點什么幾十塊購物卷，他不去領。中國移動也是，他有會員卡送麥當勞餐卷，有時候也不去領。越高端人群對物質回報越低，低端人群在乎排隊買一點幾十塊購物券。剛才分析對于有價值的顧客，更多的是通過提供顧客的尊重需求，來改善人群的消費感受，像一些超市搞了會員專場，在一些貨物專場，會員快速收款，這些都可以保證，會員有一個大超市，百貨店有一個貴賓室，拿多少錢?VIP顧客屬于金卡，一級顧客可以帶您去專門收銀臺，坐在那兒有專們把東西送來，不需要來回跑?，F在會員專用場所現在發展也是非常好，高端商場里面有會員專用休息室。婦女買東西，老公可以在休息室休息，看報，喝咖啡。提供很多這種服務?，F在有專用洗手間，洗手間必須刷卡門才能打開，能進去。這種洗手間有一定標準采用進去，非常高檔，且為會員專用。
侯車室是中國移動搞的，我們可以在百貨店中間搞一個停車位專門為貴賓服務。這樣我們搞這種專用設備，這樣給高端顧客提供一個很好的服務，專用的客戶打電話給我們，轉到呼叫中心，結果是找誰找不到?，F在提供專用電話，金卡人拿手機一打，馬上有人接。不是金卡全是電腦接?，F在從整個服務行業來說，都是按照價值提供個性化服務，不再跟過去所有人一樣。有些大戶帶張支票過來，數額不大，買幾百快東西，不會說不行，三天以后過來?？梢詫Υ罂蛻暨M行提前消費?，F在商場提出一些概念：我對商場消費最高的500客戶設置幾個專門業務服務，客戶代表，這些人來，全部由商場人聯系陪同。這樣能夠滿足高端顧客情感需求。
分不同顧客得到不同價值服務，對于我們高端顧客來說，得到一些價格更高的服務，使他能夠感到尊重，比如停車位緊張，貴賓來了保證有停車位，馬上就有很好的感受，他以后還是來這兒。
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