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零售業CRM尋求突破口 靠數據挖掘抓住客戶
這一結果首先被應用于針對性的定制營銷。商場有針對性地發送了不同的促銷信息，包括對價格敏感型用戶在推送內容上主要以打折促銷信息為主，將其習慣在商場購買的商品的相關打折促銷信息準確地通過短信推送到其手中。而對于品牌忠誠型消費者則有選擇地推送相關品牌的新品上市、價格促銷等信息。同時通過與用戶的頻繁接觸，對用戶的個人信息進行了定期的維護和更新，使得商場有能力通過郵件遞送的方式，將過去需要消費者到店領取的優惠券直接遞送到消費者的手中(如圖2)。
在第二階段，根據本地消費者與商場會員的購物習慣，將本地消費者習慣購買的商品的相關信息，根據消費者的購物習慣進行共同的促銷信息推送，以吸引原本在其他地方購買商品的用戶在本商場進行更多的相關產品購買。例如購買品牌服裝的女性消費者通常具有較大的化妝品及護膚用品的消費需求，在過去，由于商場面積較大以及商場一貫的高端形象，很多消費者是在其他商場購買化妝品和護膚用品的，但經過對消費者購物習慣的數據挖掘后，商場針對只在商場購買服裝的女性消費者有針對性地根據其購物的價位推送相關化妝品和護膚用品的廣告，同時調整了購物通道的設計，使得消費者能夠更容易從服裝區到達化妝品區域。經過一個月左右的實際檢驗，商場的化妝品和護膚用品銷售額得到了大幅度的增長。
第三階段，通過前期的努力，以及分析技術和挖掘技術的初步培訓，商場強化了自己的用戶數據分析團隊。以此為基礎，商場在不出現大的環境變化的情況下具備了初步的數據挖掘模型改進和維護能力。
全體會員 會員類別1 會員類別2 會員類別3 會員類別…… 會員類別n
圖1 商場根據用戶的消費頻率和購物習慣將用戶進行分類，建立了會員的購物模式分類模型。
針對性營銷商場數據采集與分析會員消費
圖2 商場通過對CRM系統數據采集與分析，對會員進行有針對性的營銷。
鏈 接
零售企業如何有效應用CRM數據
針對目前在各零售企業普遍應用的CRM系統情況，本尼菲數據挖掘分析師建議：
首先，在企業系統建設規劃階段，充分考慮來自不同部門的近期及長期需求，充分將CRM系統實施后可能會為企業的運營帶來的變化向各部門詳細闡述，由各部門提出各自對于系統的期望和要求，統一匯總調整后整理為系統的建設需求。在此過程中，要充分考慮CRM數據挖掘對于企業市場營銷與市場微觀環節的影響以及對決策支持的重要性。
其次，在CRM設計階段預留出足夠的升級空間，比如數據庫在設計時不僅要考慮目前有能力收集的數據，更要為未來可能會收集到的數據預留出足夠的空間。
同樣，系統的設計不僅是為了收集數據進行統一的提取和分析，還要考慮未來逐步實現智能數據分析，將真正的商業智能逐步引入到系統當中，這就需要在數據搜集、傳輸、儲存等環節充分考慮到這方面的要求。
最后，整個系統的設計應建立在有效、易用、擴展性強的基礎上，充分打好后臺的基礎，在企業CRM系統運行一段時間后，針對CRM運營數據進行全面分析，以保證隨著商業模式和規模的不斷升級，系統能夠盡可能地無縫升級——只需進行前端應用層面的修正即可保證在數據結構不出現大的變化的情況下，實現對經營管理的有效支撐。
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