某商場實行會員積分制度，依據會員的積分卡建立了CRM系統，會員可憑積分卡在購物時享受一定的折扣優惠，根據消費金額進行積分，同時每年還可獲得一本商場內商戶的打折優惠券。

會員卡搜集的資料主要是會員的個人信息，包括性別、聯系方式、居住地址等，同時由于會員在消費時需刷卡才能積分并享受優惠，故所有會員的每一次消費信息包括花費金額、購買時間、所購商品名稱、所購商品的促銷折扣、享受的總折扣都有記錄。但該商場僅將此資料作為積分兌獎的依據加以利用，同時對長時間未到店的用戶進行短信促銷推廣，這樣做實際僅利用了CRM數據庫中很小的一部分信息，對于海量的會員購物細節信息并沒有加以深度的利用。

在周邊商場不斷打折促銷的壓力下，該商場采用同樣的折扣手段進行促銷以吸引消費者，但效果不佳，商場的營業額出現了增長的停滯甚至下跌。商場面對困境決定對用戶的數據進行深度的發掘，希望能夠對商場的會員采取有針對性的促銷措施，以避免客戶的流失。

CRM是步槍 數據挖掘是彈藥

針對這一案例，本尼菲咨詢數據挖掘高級咨詢顧問劉斌認為，傳統企業管理的優勢通常體現在后臺，ERP系統幫助企業實現了內部商業流程的優化，提高了生產效率。而面對前臺變幻莫測的市場時，企業往往缺乏真正有效的工具的幫助，諸如：什么產品最受歡迎、哪些顧客偏好購買哪種產品、原因是什么、有多少回頭客、什么類型的客戶為企業帶來現金流、什么類型的客戶為企業帶來利潤、哪些用戶較具成長能力、哪些用戶有離開的傾向、離開的原因有哪些等，目前大部分企業還只能依靠經驗來推測，CRM系統的應用還僅僅局限在淺層，很多數據并沒有被轉化為能夠幫助客戶的知識加以利用，而僅僅是作為一個數據被忽略掉了。

目前CRM系統已經為企業提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統，幫助企業充分利用其客戶管理資源，也為企業在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。目前所有企業面臨的一個共同問題是：企業數據量非常大，而其中真正有價值的信息卻很少。如何有效地利用這些海量的信息，是擺在大多數企業面前的一個重大的問題。

大量的調查和行業分析家都明確了這樣一個事實，即建立和維持客戶關系是取得競爭優勢的惟一且最重要的基礎，這是網絡化經濟和電子商務對傳統商業模式變革的直接結果。而實現這一目標的有力武器就是數據挖掘。

數據挖掘與CRM之間的關系類似于槍和子彈的關系，CRM就是一支步槍，而數據挖掘工具則為這支步槍裝備了強力的彈藥。這一組合將成為企業贏得市場、取得市場成功的有效助力。

　　數據分析形成會員分類 進行精細化營銷

那么，怎樣才能對用戶的數據進行深度挖掘呢？讓我們看看這個商場是怎么做的。

首先，這個商場根據用戶的消費額和消費頻率將用戶進行分級，對消費金額較高的重點客戶進行定期電話回訪，以保證高端客戶穩定。在這個環節中，數據挖掘團隊首先對用戶的消費額度和消費頻率進行平均，再將每一個用戶的消費頻率和消費額度與平均值相比，得到與平均值有顯著差異的用戶，通過進一步的電話和短信訪問區分出高價值客戶和低價值客戶。再將高價值用戶的消費額與消費頻率進行交叉，對高價值用戶進行進一步的細分。其次，分析師根據用戶的消費頻率和購物習慣將用戶進行分類，根據對會員進行的電話訪問結果和消費數據的分析，建立了會員的購物模式分類模型，通過聚類分析，將會員歸類到各個細分的類別當中，再經過與商場的一線人員的實際溝通，對分類結果進行進一步的修正。對每一個新加入的會員經過判別分析后直接歸入到其所屬的類型當中，在經過一段時間的觀測取得一定量數據后，即可對其展開針對性的營銷推廣活動(如圖1)。

用戶在持有會員卡進行一定頻率的消費后，模型自動判斷用戶在商場的購物類型和習慣，將會員細分為價格敏感型、超市購物型、品牌忠誠型、附近居住型等不同的類型。根據差別分析的結果檢驗，商場發現，價格變化對價格敏感型用戶的差別影響程度達到了87.2%，其他類型的用戶群體在差別檢驗中，也顯著地體現出了其主要的影響因素。