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CRM趨勢：客戶關(guān)系管理已成企業(yè)經(jīng)營之道
成立于2007年10月的中信銀行零售銀行電子銀行部，在一開始就確立了以“三高”為標準來指導(dǎo)工作，特別是提出了“提高高科技替代率”，其指導(dǎo)意義尤為重要。當時直接面臨的一個任務(wù)就是對個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)進行改版。“當時我們并沒有研究網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的功能豐富性、客戶使用舒適性等問題。后來發(fā)現(xiàn)行不通啊，于是我們請了第三方調(diào)查機構(gòu)，了解客戶到底需要什么樣的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。最后的結(jié)果就是，讓用戶用得舒服的網(wǎng)銀就是好網(wǎng)銀。”陳樹軍回憶起當時的情況。在當時，他們構(gòu)建網(wǎng)銀的思路就是完全以客戶的感受為中心，業(yè)務(wù)流程都是以客戶的需要而設(shè)置的。什么叫讓客戶用得舒服呢？他們根據(jù)來自調(diào)查客戶的數(shù)據(jù)，提出了以“五星客戶體驗”為標準的網(wǎng)銀模式。五星指的就是安全、功能、操作、技術(shù)、服務(wù)五個方面。
陳樹軍說到，在功能方面，網(wǎng)銀就要解決客戶是否能在網(wǎng)上解決所有的業(yè)務(wù)問題。目前中信銀行最新的網(wǎng)銀5.0版本，一共有60種功能，從技術(shù)角度有118個功能檢測點，能涵蓋營業(yè)網(wǎng)點辦公地除現(xiàn)金業(yè)務(wù)之外的大部分業(yè)務(wù)。當然，陳樹軍和他的團隊也不滿足于網(wǎng)銀的功能就僅僅是功能替代，他們更關(guān)心網(wǎng)銀能辦到柜臺層面所不能操作的業(yè)務(wù)。比如凈資產(chǎn)報告，在柜臺上，工作人員是無法為客戶統(tǒng)計凈資產(chǎn)報告的。但是如果客戶登錄網(wǎng)上銀行，輕輕點一下“凈資產(chǎn)”按鈕，就能立刻統(tǒng)計出客戶的凈資產(chǎn)狀況。其他的諸如綜合對賬單、資產(chǎn)負債表、賬戶余額表、交易明細表等信息，都能在客戶登錄到自己的賬戶后，在網(wǎng)上一目了然。這些功能相當于銀行幫助客戶對自己的賬目情況做到心中有數(shù)。而這些要在柜臺上是很難實現(xiàn)的。另外一個得到客戶好評的功能就是基金通，目前在中信銀行個人網(wǎng)銀上共有59家基金公司的300多種基金產(chǎn)品，客戶登錄后，可以根據(jù)自己的需求，進行基金的篩選、對比、交易等功能。而在銀行的營業(yè)網(wǎng)點，由于時間所限，這些服務(wù)功能就不一定能得到全部的滿足了。還有一些代收、代繳業(yè)務(wù)也是特色，目前已經(jīng)有62種代收、代繳業(yè)務(wù)也已經(jīng)在網(wǎng)銀上得到了實現(xiàn)。
在人們買了房子之后，“輕裝修，重裝飾”是時下比較流行的風(fēng)潮。成立于1995年的特力屋，是臺灣特力集團和英國百安居各持50%股權(quán)在臺灣成立的合資公司，主要經(jīng)營家居中的各種軟裝飾產(chǎn)品，包括窗簾、沙發(fā)、靠墊、壁掛、地毯、床上用品、燈具、居室植物等10幾個品類。據(jù)咨詢機構(gòu)估計，中國的軟裝市場規(guī)模已達150億美元，其中宜家占有43%的市場份額。而在特力屋，他們用新品更新速度來與競爭對手抗衡。他們堅持每年50%以上的新品更換率。其由意大利和法國設(shè)計師領(lǐng)導(dǎo)的100多人的設(shè)計團隊，每年會集中進行兩次大的家居時尚流行 趨勢發(fā)布，每次發(fā)布都要推出50%的新品；每6~8周進行一次小的風(fēng)格調(diào)整，20%左右的商品會被換掉。而在宜家，每年的新品更換率僅為15%，其一貫堅持的簡約式北歐風(fēng)格，看起來常年沒有變化。
“我們想要傳達的是一種生活美學(xué)，要把一群對生活質(zhì)量有要求的人匯集在一起，成為我們的客戶?！笔Y美蘭說道。為了將同樣注重“內(nèi)心感受”的消費群體匯集在一起，特力屋利用會員信息系統(tǒng)培養(yǎng)客戶忠誠度，對會員資料的分析是其設(shè)計師將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成實際產(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)。每位在特力屋消費過的客戶都能免費成為其會員，他們的相關(guān)資料和每筆歷史消費信息都被會員系統(tǒng)存儲下來，以便于進一步分析。經(jīng)過會員消費行為分析，特力屋發(fā)現(xiàn)，上海和北京的顧客喜歡小花系列的產(chǎn)品，成都的顧客則喜歡色彩鮮明的產(chǎn)品。
而在中信銀行陳樹軍的工作中，他們發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心的是網(wǎng)銀的安全問題。第三方調(diào)查機構(gòu)給他們提供的數(shù)據(jù)顯示，客戶對于網(wǎng)銀的安全性關(guān)注達到了95分（滿分是100分），他們在構(gòu)建網(wǎng)銀時，就提出了“中信網(wǎng)銀，安全先行”的口號。中信銀行個人網(wǎng)銀5.0，專門設(shè)立了“安全中心”。除采取多項技術(shù)安全手段外，中信網(wǎng)銀5.0新增了指定計算機和時間段使用個人網(wǎng)銀、網(wǎng)銀暫停和重新啟用、預(yù)留信息設(shè)置等功能。對關(guān)鍵操作加強驗證和提醒，增加了部分設(shè)置修改的私密問題驗證、重要操作短信提醒及USB key移動證書密碼修改功能。同時,中信銀行為客戶提供經(jīng)中國金融認證中心（CFCA）認證的符合X.509標準，通過國家安全認證的數(shù)字證書。個人網(wǎng)銀用戶通過“數(shù)字證書＋密碼”方式登錄網(wǎng)銀之后，中信網(wǎng)銀系統(tǒng)將運用基于數(shù)字證書的身份認證技術(shù)、信息加密，技術(shù)和數(shù)字簽名技術(shù)，為用戶的網(wǎng)上金融交易提供高可靠的安全保證。在2008年11月，中信銀行的個人網(wǎng)銀用戶已經(jīng)突破100萬，這也標志著他們是第一個突破100萬第三方數(shù)字證書的國內(nèi)商業(yè)銀行。
2009年年初，中信銀行個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)方面的數(shù)據(jù)也新鮮出爐，據(jù)統(tǒng)計，2008年中信銀行個人網(wǎng)銀數(shù)字證書用戶增長到107.63萬，相比增長142.51%，增量是2007年全年增量的1.62倍。個人網(wǎng)銀交易量大幅提升，交易筆數(shù)和交易量分別是2008年全年交易的2.52倍和3.16倍。在問到中信銀行的CRM系統(tǒng)時，陳樹軍認為，CRM已經(jīng)不再是一種單純的技術(shù)系統(tǒng)，也不僅僅是幾個工程師研發(fā)出一套技術(shù)體系就能完成的。在現(xiàn)在CRM體系中，客戶關(guān)系管理已經(jīng)上升為一種企業(yè)經(jīng)營理念，把客戶作為企業(yè)最重要的資源、最持久的企業(yè)業(yè)績和利潤來源。CRM也是一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，就是以客戶為中心的戰(zhàn)略，整個企業(yè)都在這一戰(zhàn)略指引下運轉(zhuǎn)，每一個部門以及實施的每一個戰(zhàn)術(shù)層面都是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。它還是一種企業(yè)經(jīng)營手段，就是用先進的技術(shù)手段，實施完善的客戶服務(wù)和客戶分析，最大限度地整合客戶資源，培育客戶需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值，進而持續(xù)不斷地實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績和利潤。
就拿網(wǎng)銀業(yè)務(wù)來說，并不是建好網(wǎng)站就大功告成了。配套的客服中心人員的培訓(xùn)也是他們的重頭戲。目前在中信銀行的客服中心里有一個網(wǎng)銀組，對于剛剛申請網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的客戶，客服人員都會指導(dǎo)客戶進行下載、登錄、使用業(yè)務(wù)。在客服中心里還專門有一個13人組成的呼入組，這些員工都接受過網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的培訓(xùn)。另外就是有專人負責(zé)客戶留言，所有的中信銀行客戶都可以通過客戶留言系統(tǒng)跟網(wǎng)銀中心聯(lián)絡(luò)。網(wǎng)站上還有幫助中心，遇到的各類問題在幫助中心都能找到答案。而這一體系的建立都是在CRM體系思想下得以實現(xiàn)的。
2009年，當金融危機出現(xiàn)的時候，企業(yè)會做什么呢？有些專家就建議，客戶服務(wù)是一定要堅持做好的，但是需要控制好成本。前段時間，美國摩根大通就把1.4萬多客服中心的座席遷移到菲律賓。而受金融危機拖累的AIG集團，雖然目前整體還在比較正常地運行，最近它在菲律賓增加了1700個客服的工作崗位，以服務(wù)美國為主的。而在國內(nèi)安邦財險呼叫中心，也已完成安邦95569客服中心的全國集中，包括1500個呼入呼出座席的平臺建設(shè)。而這一工作的背后是安邦財險呼叫中心總經(jīng)理方俊雄先生及其團隊的努力。
盡管2009年會比較艱苦，但是從數(shù)據(jù)和資料上都可以看出，利用信息系統(tǒng)，增加以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定，都將在未來的市場中掌握先機。
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