在新經濟背景下，保險業作為一個重要的金融服務性行業，其競爭的焦點已聚集在對客戶資源的爭奪上，尤其是對優質客戶的爭奪。可以說，在這樣一個以客戶為導向的時代，長期穩定的可盈利的客戶關系對培育和增強企業的差異化競爭優勢具有非同一般的意義，因此客戶關系管理一時成為業界的新寵。

但隨著市場競爭日趨激烈，傳統企業靜態的、平面的和試圖通過產品銷售以滿足市場需要的運營系統越來越難以勝任對動態客戶的管理。

同時，越來越多的保險企業認識到：互聯網的出現改變了傳統的商業規則，客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對不滿意企業的背叛也變得更為簡單。對此，保險企業經營管理尤其是營銷管理必須有所創新和發展。

本文正是從企業營銷的角度，闡述客戶關系管理與現代營銷的內在關系，進而闡明了構筑基于客戶關系管理的保險企業營銷創新體系，對于保險企業在新的競爭環境下打造新一輪的競爭優勢的重要意義。

一、客戶關系管理的概念及其現代營銷理論淵源

1.客戶關系管理的概念及內涵。客戶關系管理(Customer　Relatlonshlp　Hanagement，CRH)的概念，是由美國著名的研究機構Gartner　Group在1990年代最先提出的。它是企業為提高核心競爭力，貫徹以客戶為中心的發展戰略，結合先進的計算機網絡信息技術，通過優化企業組織結構和業務流程，開展系統的客戶研究，進行富有意義的交流溝通，最終實現提高客戶價值和滿意度、企業發展和盈利的雙贏目的而進行的一整套管理活動和過程。

2.客戶關系管理的現代營銷理論淵源。

(1)CRN是“交易營銷”向“關系營銷”轉變的本質要求。從最廣義上來說，交易營銷是關系營銷(relationship　marketing)大概念中的一個組成部分。除了進行短期交易之外，營銷者還必須與有價值的顧客、分銷商、經銷商和供應商建立長期關系。他們想通過承諾和持續提供高質量的產品、良好的服務和公平的價格來建立較強的經濟和社會聯系。關系營銷趨向于強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續的滿意。

目前，市場營銷正逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤，向與顧客及其他各方建立互惠互利的關系轉變。無疑，客戶關系管理(CRM)的提出，正是這種轉變的本質要求。

(2)CRM是營銷管理的內在指向。企業對其產品有某種理想的需求水平，但是隨時都有可能出現沒有需求、充分需求、不規則需求或過量需求的情況，因此，營銷管理部門必須以幫助企業達到自己目標的方式來尋找方法去影響需求水平、需求動機和需求構成。簡單地說，營銷管理就是需求管理，而需求管理又會涉及到顧客關系管理。

企業正面臨著一些新的營銷環境，所有跡象都表明周圍的新顧客越來越少，招徠新顧客的成本正在上升。另外，企業失去一位老顧客遠不止失去一筆買賣，因為失去一位顧客就等于失去了該顧客在其購物生命周期內可能會有的整個購物量。可見，吸引新顧客，維護老顧客，進行有效的客戶關系管理(CRM)是當前企業工作的重中之重。

(3)CRM是市場營銷觀念發展的必然產物。市場觀念是在第二次世界大戰以后提出的，隨著買方市場的出現，以消費者(客戶)為導向的現代營銷觀念產生了。在此觀念指導下，企業的一切生產經營活動均建立在對市場、對客戶的研究基礎之上，注重營銷戰略和策略的系統化。

隨后，在一個環境惡化、資源短缺、人口急劇增長、全球經濟緊縮和社會服務遭忽視的年代里提出的社會市場觀念則指出，企業應在考慮滿足客戶需求的同時，認真考慮兼顧客戶、企業及社會的長遠利益。