在6個月前，Aberdeen咨詢公司就推出一個項目研究客戶關(guān)系管理CRM行業(yè)未來的發(fā)展方向。該報告希望能夠確認目前在CRM市場上正在發(fā)展的新工具、技術(shù)和方式。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒有成為客戶關(guān)系管理CRM的重點，至少在目前所應(yīng)用的行業(yè)應(yīng)用程序中還沒有得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨特功能，三人小組預(yù)計這種情況將會發(fā)生改變。

Aberdeen預(yù)計在未來的幾年內(nèi)將會出現(xiàn)一種全新的客戶關(guān)系管理CRM類別——客戶聲音管理（Customer Voice Management，簡稱CVM），三人小組做出了一份180頁、售價495美元的標題為《CRM下一步的發(fā)展方向在哪里？——學(xué)習(xí)型關(guān)系》的研究報告，探求了全新的CVM領(lǐng)域。

CVM是向前預(yù)測趨勢分析，進行很多工作預(yù)測曲線的變化及消費偏好的改變，比較好的例子來自于在線電子商務(wù)世界：當(dāng)一個客戶在一個供應(yīng)商的在線商店做出購買行為后，一個傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)可能僅僅記錄了這筆交易的成功完成，而不管這個購買者有可能對整個交易過程感到不是十分滿意的現(xiàn)實，CVM通過創(chuàng)建全新的方式讓客戶告訴供應(yīng)商他們對這次購物體驗感到如何的滿意或不滿意，這樣公司就可更為精確地評估他們的產(chǎn)品如何被客戶所接受。

迄今為止，失敗

客戶滿意度評定和意見評定系統(tǒng)應(yīng)成為絕大多數(shù)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模塊的組成部分，但是它們?nèi)匀惶幵诒粍印⑤o助的應(yīng)用地位，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)上的不順暢。有組織和無組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當(dāng)客戶從多種渠道反饋信息時，如本國和國外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。Watkins認為這項技術(shù)的一個失敗之處在于它等同于觀察研究模式，一項應(yīng)用程序應(yīng)該可以監(jiān)視客戶正在購買的是什么，并能夠從這個行為中得出一定的推論。網(wǎng)絡(luò)所擁有的能力意味著公司可以基于這些推論實時做出反應(yīng)，但是在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)的CRM產(chǎn)品只關(guān)注與人們在過去曾經(jīng)購買過什么東西，并基于這些過去的數(shù)據(jù)做出反應(yīng)。

Aberdeen預(yù)測在未來的幾個月或1年內(nèi)將出現(xiàn)一種更為有效的方式，可以實時追蹤客戶的態(tài)度、固有偏好和意圖，傳統(tǒng)的CRM只評測行為，不監(jiān)測意圖，所以如果一個客戶想要離開的時候，傳統(tǒng)的CRM應(yīng)用程序并不能幫助公司介入其中進行挽留，它甚至不能告訴你已經(jīng)丟失一個客戶了。

假設(shè)你是一家小型軟件公司的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，剛剛贏得了一份很大的合約，要把對方具有市場領(lǐng)導(dǎo)意義的新技術(shù)整合到希望能夠成為下一個市場上熱銷的高科技消費電子產(chǎn)品中。這項技術(shù)是如此新穎和時尚，使很多人爭相購買它、使用它，然而，由于產(chǎn)品設(shè)計上的小瑕疵，消費者的抱怨也接踵而至，更為糟糕的是他們在各種媒體上大量散布不利于公司的言語，到那時，你就只有對你的任何合約，不管它是小型、大型還是中型的說再見了。

這個腳本并不一定必須按照這種結(jié)果發(fā)展下去。針對絕大多數(shù)其它的商業(yè)運作麻煩，都可由相應(yīng)類型的管理軟件協(xié)助解決，在這個案例中，適合的軟件類型成為“客戶聲音管理”（Customer Voice Management，簡稱CVM），它正在成長為CRM市場上的一個重要的組成部分。現(xiàn)在有大量的成熟工具可以讓你能夠追蹤你的客戶在過去曾經(jīng)作了些什么，以幫助你預(yù)測他們在未來可能會怎么做，但是如果不能聽到真正來自客戶自己的聲音，你如何能夠真正了解他們正在想什么？答案是：你不能——除非在你的系統(tǒng)配置中擁有類似CVM的技術(shù)。