在David Reed看來，除了CRM和潛在顧客的市場營銷外，還有第三個(gè)因素需要考慮—客戶溝通。任何正在發(fā)展客戶關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)都要向客戶發(fā)送交易信息，從賬單到說明。在大多數(shù)情況下，這些都被作為企業(yè)運(yùn)營要求的一部分進(jìn)行定義、制作和安排預(yù)算。它們都被記作運(yùn)營成本，企業(yè)沒有注意到為這些信息添加價(jià)值。研究顯示，賬單和說明與單一的市場營銷材料相比可以獲得客戶更高的關(guān)注度，客戶對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注時(shí)間達(dá)到了42.5秒，而對(duì)電視廣告的關(guān)注時(shí)間只有19秒，對(duì)其他的客戶溝通活動(dòng)關(guān)注的時(shí)間為34秒。

隨著注意力經(jīng)濟(jì)（attention economy）逐漸為人們所認(rèn)知，企業(yè)開始關(guān)注它們與潛在顧客和客戶之間的互動(dòng)和溝通。對(duì)所有渠道和信息進(jìn)行宏觀觀察能夠提供一種全新的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以為企業(yè)提供一種更有效、更具費(fèi)效比且以客戶為目標(biāo)的溝通模式，這將對(duì)企業(yè)的各個(gè)方面產(chǎn)生影響，包括從銷售和市場營銷到服務(wù)和客戶挽留。

所有這些活動(dòng)的協(xié)調(diào)被稱之為客戶溝通管理（Customer Communication Management，CCM）。CCM的核心是制定一個(gè)支配各個(gè)業(yè)務(wù)部門—市場營銷、財(cái)務(wù)、銷售、運(yùn)營、IT和客戶服務(wù)部門—的全局性戰(zhàn)略。當(dāng)前，很少有組織機(jī)構(gòu)專門設(shè)置一個(gè)部門負(fù)責(zé)這一方面的問題。但根據(jù)在CRM環(huán)境中設(shè)置客戶經(jīng)理—其中的大部分人都有超過單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力—的經(jīng)驗(yàn)，如果有明顯的財(cái)務(wù)好處，就可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)生正確的組織架構(gòu)和流程。

CCM擔(dān)負(fù)著將溝通鏈條中所有的關(guān)系整合到一起的職能。整個(gè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)及針對(duì)潛在顧客和客戶的數(shù)據(jù)、文件和信息流將組成一個(gè)新的組織架構(gòu)。同樣，越能高效地捕捉客戶反應(yīng)就越能進(jìn)一步提高客戶資料的搜集水平。它將傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、ERP系統(tǒng)和CRM應(yīng)用程序結(jié)合在一起，并將其鏈接到印刷、郵遞產(chǎn)品組件、電子郵件分發(fā)軟件和客戶服務(wù)中心。這一全新的CCM是“系統(tǒng)無縫化”的，并且能夠在已有的IT資源之間實(shí)施。媒體中立也是非常關(guān)鍵的，CCM的運(yùn)行并不偏向于某個(gè)單一的溝通渠道，而是根據(jù)企業(yè)和客戶需求的平衡以及挽留客戶與發(fā)掘潛在顧客的資源分割平衡來優(yōu)化最終的結(jié)果。

與針對(duì)客戶管理、一對(duì)一溝通的市場營銷相比，CCM添加了一些新的元素—在各個(gè)渠道和每個(gè)接觸點(diǎn)都有一致、清晰且協(xié)調(diào)的客戶體驗(yàn)。

對(duì)于CCM與CRM關(guān)系的評(píng)價(jià)，David Reed有一個(gè)非常不錯(cuò)的比喻。他認(rèn)為，人的信息正變得稀缺因而寶貴。由于贏得新客戶變得更加困難，企業(yè)不得不將注意力轉(zhuǎn)向挽留和深度挖掘已有的客戶。通過CRM系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行分析已經(jīng)成為一瓶塞著瓶塞的美酒—充滿了各種美好的可能性，但是并沒有展現(xiàn)出人們預(yù)期的令人興奮的效果。多年來，企業(yè)將這些看起來很有道理的戰(zhàn)略和市場細(xì)分策略付諸實(shí)踐—通過所有的溝通渠道—卻使客戶關(guān)系管理遭受到挫折。客戶溝通管理就是開瓶器—將各種客戶關(guān)系管理的設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)。

實(shí)際上，在中國，CCM的概念已經(jīng)推廣了5年，但企業(yè)對(duì)CRM和BI（Business Intelligence 商務(wù)智能）等概念更為熟悉。David Reed說，他希望有更多的企業(yè)來關(guān)注和運(yùn)用客戶溝通管理，以提升業(yè)績。