黑馬說(shuō)：關(guān)于大電影的數(shù)據(jù)，如果能直接反映消費(fèi)習(xí)慣、且有前置效用的數(shù)據(jù)或許能對(duì)片方、影院有一定指導(dǎo)意義。2月5日，貓眼發(fā)布了一份電 影年度消費(fèi)數(shù)據(jù)——《2014-2015中國(guó)電影大數(shù)據(jù)深度解讀》，從這份報(bào)告中可以概括出以下四點(diǎn)重要信息：1、搜索數(shù)據(jù)不等于消費(fèi)數(shù)據(jù)；2、低評(píng)分的 影片并不一定和票房成正比；3、90后、95后已成消費(fèi)主力；4、三四線城市在節(jié)假日已成真正的票倉(cāng)大戶。

 
文/卡西
編輯/梓鹽

　　先來(lái)了解下貓眼發(fā)布的大數(shù)據(jù)解讀，報(bào)告主要集中分析了如何看市場(chǎng)和如何看用戶兩個(gè)方面：

　　市場(chǎng)方面，整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)的前景紅利勢(shì)頭強(qiáng)勁，來(lái)看三組集中數(shù)據(jù)解讀：

　　1、2013年整個(gè)在線購(gòu)票占全國(guó)總電影票房的比例是21%，2014年是35%，預(yù)計(jì)2015年將突破50%；

　　2、截至2014年底，中國(guó)銀幕總量23600，預(yù)計(jì)2015年底總量有望接近30000塊，距全球第一大電影市場(chǎng)美國(guó)目前也僅有10000塊屏幕的差距；

　　3、伴隨基礎(chǔ)建設(shè)連年大幅上漲，影院的上座率、放映場(chǎng)次和觀影人次均有所：繼2012年12.2%、2013年15%的低上座率 后，2014年的上座率有了29%的增長(zhǎng)率，觀影人次也從2013年的6.1億拉升到2014年的8.3億，同比增長(zhǎng)36%，而人均觀影次數(shù)也水漲船高到 1.18次（2013年人均觀影則不到1次）。

　　據(jù)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)票房將達(dá)到400億，一、二線占了244億，三、四線分出156億；2015年屏幕數(shù)量也將從23600上升到27000塊，觀影人次從8.3億拉升到11.3億。

　　用戶方面， 數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)人群的分析主要集中在“90后”、“地域消費(fèi)習(xí)慣分析”、“三四線城市成未來(lái)票倉(cāng)”這幾個(gè)關(guān)鍵詞上：

　　1、90后在線購(gòu)票用戶在過(guò)去3年迅速增長(zhǎng)，截止2014年90后已超越80后，購(gòu)票最頻繁達(dá)到6.2次，占總體用戶數(shù)的52%，已超越 80后成為觀影主力。這也從數(shù)據(jù)層面揭示了《匆匆那年》能夠火爆的原因，即使口碑不佳，但影片類型和人群定位精準(zhǔn)，觀影主力在90后群體在其中起了主要貢 獻(xiàn)。此外，在貓眼進(jìn)行消費(fèi)的女性用戶占比過(guò)半，其中90后女生占比近60%。

 　　2014年愛(ài)情、喜劇和動(dòng)作三種類型共同撐起了中國(guó)國(guó)產(chǎn)片的近70%票房。其中這三類題材的最大偏好者就是90后，90后喜歡的電影 top5：《匆匆那年》71%、《小時(shí)代3》70%、《微愛(ài)》69%、《同桌的你》67%，《京城81號(hào)》63%，可以看出他們最喜歡青春愛(ài)情片。

 　　2、三四線城市或稱一線票倉(cāng)城市？根據(jù)報(bào)告，中國(guó)的一二線城市牢牢占據(jù)過(guò)半票房，但三四線城市增速更為迅猛。春節(jié)期間占總?cè)丝诒?54%的觀影主力城市居民將進(jìn)行人口流動(dòng)，將更多下沉回二、三線城市的故鄉(xiāng)，平時(shí)緊促的城市時(shí)間也調(diào)整為無(wú)聊時(shí)間。此外，“合家歡”電影將成為三、四、五 線城市春節(jié)檔最有可能爆發(fā)的電影類型。觀影者在春節(jié)檔回歸故鄉(xiāng)、孝敬父母、無(wú)聊時(shí)間增多、進(jìn)入強(qiáng)社交模式這四大特點(diǎn)，

 　　消費(fèi)數(shù)據(jù)具體是如何指導(dǎo)影片的前期營(yíng)銷和宣傳的？大數(shù)據(jù)根據(jù)電影的預(yù)售情況能反映出影片在各地區(qū)的市場(chǎng)偏好和受歡迎程度。片方在獲得數(shù)據(jù)后可及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地加強(qiáng)個(gè)別區(qū)域的落地宣傳活動(dòng)。

　　一個(gè)例子，去年賀歲檔期，貓眼和博納合作了《智取威虎山》，最終《智取威虎山》取得了近9億的票房，成為賀歲檔期的票房冠軍。這當(dāng)中，貓眼數(shù)據(jù)起了哪些作用？

　　外界一直認(rèn)為傳統(tǒng)的電影公司，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，做的還是主流電影。但回顧這個(gè)案例的營(yíng)銷過(guò)程，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)基因”還是能窺見(jiàn)一二。某影院 發(fā)行部的一位內(nèi)部人員向i黑馬表示：“《智取威虎山》的確是個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目，決定和貓眼合作后，我們內(nèi)部在運(yùn)作的時(shí)還是很提心吊膽的，因?yàn)椴恢肋@樣一部紅色 經(jīng)典項(xiàng)目會(huì)取得什么樣的效果。后來(lái)貓眼給我們提供了一些前期的數(shù)據(jù)反饋，我們才一步步有了底氣。當(dāng)時(shí)從預(yù)售的情況看，東北、西北、華中等傳統(tǒng)電影票倉(cāng)城市 市場(chǎng)反響非常高，兩廣地區(qū)相對(duì)薄弱，對(duì)傳統(tǒng)紅色電影的理解畢竟有差異，其次是甘肅、蘭州、寧夏等地也相對(duì)薄弱，于是我們有針對(duì)性地加大了這幾個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷 投入，最終出來(lái)的成效很好。”

　　《智取威虎山》最早做用戶調(diào)研時(shí)并沒(méi)有主攻90后人。發(fā)行方發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)90后對(duì)這部影片的片名和紅色題材并沒(méi)有太大感覺(jué)，做點(diǎn)映時(shí)宣傳的 火力也集中針對(duì)的是70和80后。相反，同檔期上的《一步之遙》則是以80、90后為主打人群。而根據(jù)貓眼對(duì)內(nèi)容和人群的數(shù)據(jù)分析，《智取威虎山》中也有 很多適合90后觀影的元素（比如打虎的特效），其娛樂(lè)性也具備了合家歡的元素，因而在影片24號(hào)上映后的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)人群越來(lái)越年輕化。徐梧表示：“大 家誤解了《智取威虎山》是很傳統(tǒng)的影片，其實(shí)它考慮了許多90后消費(fèi)人群的需求。”

　　該內(nèi)部人士向i黑馬講述，“當(dāng)時(shí)，我們給自己定的標(biāo)準(zhǔn)是，賣到6億算及格，8億是良好，超過(guò)8億就是優(yōu)秀。我們考慮如果要賣到6億，主打 70后、80后人群就可以覆蓋了，但要賣到8億就需要把50后、80后、90后都帶動(dòng)起來(lái)，而根據(jù)貓眼的數(shù)據(jù)顯示，90后對(duì)這部片子還是有感覺(jué)的，并且有 明顯的區(qū)域特征。于是我們把徐克在每個(gè)年代的代表影片做了一個(gè)重放、走了幾所高校路演（一方面刺激90后消費(fèi)，另一方面讓他們回家告訴父母，有部屬于他們 那個(gè)年代最經(jīng)典的電影要上檔了），在元旦的時(shí)候，又大肆宣傳影片“合家歡”的元素。這部電影應(yīng)該算無(wú)公害，連土匪的臺(tái)詞也沒(méi)臟話，我們還有意削弱了東北 話，讓臺(tái)詞更接近普通話。”

　　電影數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的幾點(diǎn)預(yù)判：

　　1、按照2014年觀影人次36%的上漲率計(jì)算，2015年會(huì)有更多二線中等觀影人群、三線弱度觀影人群會(huì)被在線售票低票價(jià)活動(dòng)吸入影院 。放映場(chǎng)次的增加和觀影人數(shù)的上升會(huì)使中國(guó)影片“10%賺錢，40%持平，50%虧損”這一比例持續(xù)優(yōu)化，賺錢電影會(huì)增加，虧損電影將減少。

　　2、 2015春節(jié)檔將是驗(yàn)證各方抓機(jī)會(huì)能力的一年中最大的戰(zhàn)場(chǎng)。2014年賀歲檔影片質(zhì)量普遍較低，觀眾的觀影熱情被壓抑，這種壓抑會(huì)在2015年春節(jié)檔將得 到釋放。繼2014年春節(jié)檔的《大鬧天宮》以10.4億的票房晉升年度總票房第三后，2015春節(jié)檔很可能出現(xiàn)另一部票房炸彈。2015年的春節(jié)檔，大年 初一7部片子同時(shí)上線。 從春節(jié)檔電影用戶的“想看”數(shù)來(lái)看，看過(guò)《匆匆那年》的用戶，同樣為以上四部電影點(diǎn)了贊，這4部影片在90后群體中的觀影預(yù)期是很高的。在這四部電影中， 只有一部放在了合家歡時(shí)間最多的春節(jié)檔（寒假期間），對(duì)于片方的檔期選擇有很大參考價(jià)值。

　　數(shù)據(jù)對(duì)90后消費(fèi)群體做了細(xì)致解讀，ci'i對(duì)于90后消費(fèi)群體激增這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)資深制片方和投資人是如何看待的？他們將90后的消費(fèi)特征大致總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　1、首先，他們認(rèn)為90后是不迷信權(quán)威的（對(duì)大明星、大院線、大營(yíng)銷在他們眼里都大不起來(lái)）

　　2、不喜歡被說(shuō)教（去電影不是去受教育的，更喜歡把娛樂(lè)性放在第一位）

　　3、90后的消費(fèi)和粉絲意識(shí)更主動(dòng)（會(huì)因?yàn)樽沸侵鲃?dòng)調(diào)動(dòng)了貼吧、微博、微信粉絲的力量，吧主不停地曬票根）

　　4、他們從小就處在互聯(lián)網(wǎng)化的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài)。從消費(fèi)數(shù)據(jù)看來(lái)，90、95后已經(jīng)成為電影消費(fèi)主力，作為電影發(fā)行方我們考慮到底還要不要做大面積的路牌和公交車廣告。比如《十冷》這個(gè)仙姑285萬(wàn)的宣發(fā)費(fèi)用，投放在戶外的硬廣幾乎為零。

　　5、90后很沒(méi)有忠誠(chéng)度的族群，對(duì)影院的選擇非常多，對(duì)院線而言，要更好地更具數(shù)據(jù)的區(qū)域人群分析投其所好地去影響90后。

　　6、90后對(duì)新的技術(shù)的了解已經(jīng)非常全面，他們出身的時(shí)候，新技術(shù)的傳播已經(jīng)普及，包括IMAX、激光放映等，比70、80對(duì)新科技更敏感，接受程度也高。

　　從發(fā)布電影消費(fèi)數(shù)據(jù)這件事可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)大數(shù)據(jù)會(huì)被越來(lái)越多地運(yùn)用在電影行業(yè)，目前只是邁出了第一步，如果專業(yè)的機(jī)構(gòu)或票務(wù)平臺(tái)能從更多的 維度，效率更高、更全面地反映和揭示一些市場(chǎng)的普遍規(guī)律，將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生更多正能效用。對(duì)于發(fā)行而言，大數(shù)據(jù)最重要的作用是前置和先導(dǎo)作用，而不是扮演事后 諸葛。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)畢竟不是萬(wàn)能的，就目前而言，它能在一定程度上成為有力的制宣發(fā)放的工具。