“鹿晗們”的造星路徑，與以往的大眾偶像明星有很大的不同：首先，他們是社交運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物;其次，他們代表了圈層消費(fèi)的興起。小眾消費(fèi)、圈層經(jīng)濟(jì)、跨界營(yíng)銷，這些在電子商務(wù)領(lǐng)域已然耳熟能詳?shù)拿~，顯然已經(jīng)“入侵”到了娛樂時(shí)尚界。
大數(shù)據(jù)下的小鮮肉
2014年10月底，我接到百度[微博]的電話，請(qǐng)我去領(lǐng)一個(gè)獎(jiǎng)。
每年年底，他們會(huì)對(duì)各領(lǐng)域中的品牌和人物進(jìn)行一次大數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，做出一個(gè)“品牌數(shù)字資產(chǎn)排行榜”，根據(jù)“跑”出來的數(shù)據(jù)，我在財(cái)經(jīng)作家一項(xiàng)中得了第一。11月初，我趕到上海去參加頒獎(jiǎng)盛典，到高鐵站來接我的是百度搜索市場(chǎng)部的小白，他一見到我，問我的第一句話是：“吳老師，你知道鹿晗嗎?”
我不知道。
小白是個(gè)80后，之前也不知道。
百度在對(duì)2014年度“男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”一項(xiàng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)計(jì)算的時(shí)候，根據(jù)數(shù)字內(nèi)容量、關(guān)注度、參與度三大維度的綜合評(píng)估，鹿晗這個(gè)名字從數(shù)以千計(jì)的明星中脫穎而出，名列第一。
用小白的話說，“他是自己從大數(shù)據(jù)里跑出來的”。
從大數(shù)據(jù)里“跑”出來的鹿晗
接下來讓小白和他的同事們吃驚的事情繼續(xù)發(fā)生，當(dāng)百度在新浪微博公布這個(gè)結(jié)果后，短短一周內(nèi)，這條信息的閱讀量居然高達(dá)1.2億條次。在北京舉辦的另一場(chǎng)頒獎(jiǎng)盛典上，現(xiàn)場(chǎng)幾乎被上千名鹿晗粉絲“占領(lǐng)”，門票被黑市炒到5000元一張。
“知道鹿晗的請(qǐng)舉手。”
11月以后，鹿晗這個(gè)名字出現(xiàn)在我的講課PPT里。
來聽我課的基本上是企業(yè)家或青年創(chuàng)業(yè)者，年齡跨度從50后到80后，可謂是當(dāng)今商業(yè)世界的主流勢(shì)力。
我會(huì)先放出鹿晗的照片，然后問現(xiàn)場(chǎng)的同學(xué)們，有沒有人認(rèn)得他是誰(shuí)。
坦率地說，無(wú)論是50、60人的MBA課堂，還是一、兩千人的大講壇，舉手的人從來沒有超過5%，而同時(shí)，在不同的小角落，則會(huì)發(fā)出年輕的驚呼和笑聲，這好像是一個(gè)“暗號(hào)”，瞬間達(dá)成了某種默契。
我接著會(huì)告訴大家一個(gè)戲劇性的比較：
在新浪微博上，演員姚晨是公認(rèn)的、粉絲最多也是最活躍的“微博女王”，她的粉絲數(shù)多達(dá)7710萬(wàn)，在去年，曾有人爆料她與前夫結(jié)交時(shí)的一些勁爆情事，當(dāng)時(shí)，在她的微博下留言的評(píng)論達(dá)40余萬(wàn)條，已是十分驚人的數(shù)字。
可是，就是這位絕大多數(shù)90后以前的人都不太熟悉的少年，在8月19日，發(fā)出的一條新浪微博，單條評(píng)論數(shù)達(dá)1316萬(wàn)條，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄，在他的微博回帖中，超過50萬(wàn)條次的比比皆是。
鹿晗微博獲吉尼斯世界紀(jì)錄
這是一個(gè)正在發(fā)生的、非常有趣的事情：一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開始沖擊中國(guó)的娛樂經(jīng)濟(jì)。
2月9日，我見到了這位讓我好奇的少年人。
去見鹿晗前，我還特地做了一番功課。
先是買了一本今年2月期的《ELLE》，上面有他的一個(gè)獨(dú)家封面專訪，接著去網(wǎng)易云音樂下載了他的幾首歌曲，再是請(qǐng)百度搜索市場(chǎng)部把他們“跑”出來的大數(shù)據(jù)發(fā)我一份。
見面是在北京柏酒店。當(dāng)鹿晗從我的身后突然“漂移”出現(xiàn)的時(shí)候，還是讓我有點(diǎn)小小的吃驚，他穿著一件藍(lán)灰色的夾克，頭上扣著一頂褐色棒球帽，下面是一張十分精致的、東方少年的臉。
“太漂亮了。”這是我旁邊的一位90后小姑娘的第一聲驚嘆。
鹿晗坐在我面前，就是一位干干凈凈的鄰家男孩。他顯得很有禮貌，這應(yīng)該是韓國(guó)式禮儀教育的結(jié)果，在幾個(gè)小時(shí)的交流中，他對(duì)感興趣的事情會(huì)表現(xiàn)得很興奮，微張著嘴，像一塊純凈的海綿。
他出生于1990年，是一個(gè)土生土長(zhǎng)的北京人，父親是軍人，因此他的身上貌似也有一份英爽氣。他從小酷愛足球，踢前鋒，是曼聯(lián)隊(duì)的死忠粉，中學(xué)時(shí)率領(lǐng)年級(jí)球隊(duì)奪得學(xué)校足球比賽冠軍。2010年赴韓國(guó)讀大學(xué)，在馬路上被SM公司的星探發(fā)現(xiàn)，從此步入娛樂界。
2012年，鹿晗出道，擔(dān)任偶像團(tuán)體EXO樂隊(duì)的主唱，迅速爆紅。2014年，鹿晗與SM解約，歸國(guó)發(fā)展。上月，他參與主演的《重返20歲》在國(guó)內(nèi)院線公映，據(jù)確切的消息，幾天后，他還將出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的春晚上。
《重返20歲》鹿晗劇照
從大數(shù)據(jù)的角度看，鹿晗不是一個(gè)獨(dú)立事件。
在2015年2月的男明星搜索指數(shù)排行榜上，排名第一的是熱門電視劇《何以笙簫默》的男主角鐘漢良，排名第二是鹿晗，新婚不久的周杰倫則排在了第六。在年度人氣王的指數(shù)中，鹿晗排名第一，為2.59億，成名多年的楊冪則為8277萬(wàn)。
鹿晗，以及90后明星的集體躍起，是2014年的一個(gè)公共文化現(xiàn)象。
他們被稱為“小鮮肉”，這是一個(gè)很歧義的互聯(lián)網(wǎng)名詞，與年輕、欲望、男色時(shí)代有關(guān)。
與他們有關(guān)的另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名詞是“二次元”，即他們的造型及行為模式與動(dòng)漫世界里的虛擬人物絲絲相扣。
鹿晗們的躥紅，讓主流時(shí)尚界頗有點(diǎn)措手不及。
按往常的慣例，全球頂級(jí)的女性時(shí)尚雜志不會(huì)選擇男星為封面人物，然而，在今年的2月份，中國(guó)最重要的兩本女性時(shí)尚雜志的封面，分別出現(xiàn)了兩張90后男星的面孔，《ELLE》選中的是鹿晗，《芭莎》選中的是吳亦凡。
“小鮮肉”讓主流時(shí)尚界措手不及
“這真的互相都不通氣，是不約而同!”芭莎發(fā)行人蘇芒一字一頓地對(duì)我說。2月9日，這位在時(shí)尚界浸淫了二十多年的“教母級(jí)女魔頭”，與我一起見鹿晗。
“鹿晗們”的造星路徑，與以往的大眾偶像明星有很大的不同，
首先，他們是社交運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物。
過往的明星制造路徑，基本上延續(xù)了“演藝產(chǎn)品——大眾媒體關(guān)注——話題營(yíng)銷”的三部曲，可是“鹿晗們”則大大縮短了發(fā)酵的過程，他們首先是在社交媒體里實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲的聚集，而其渠道則是貼吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相當(dāng)?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體，這一路徑頗似幾年前的“小米模式”。在這一生態(tài)中，明星與粉絲達(dá)成了直接的溝通關(guān)系，原有的經(jīng)紀(jì)、代理模式很可能被拋棄。
互聯(lián)網(wǎng)造星模式
其次，他們代表了圈層消費(fèi)的興起。
從表象上看，“鹿晗們”的流行與很多年前的小虎隊(duì)非常近似，可是，實(shí)質(zhì)則有很大的差異。后者，走的是大眾消費(fèi)的路徑，一夜成名，舉國(guó)男女老幼皆知，前者則較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵于特定的屬性人群中，即便在某一圈層中已儼然成“神”，可是在圈層之外，卻完全無(wú)感。
也就是說，鹿晗粉絲圈的內(nèi)向性很強(qiáng)，族群特征更鮮明，甚至與之前的“玉米(2514, -10.00, -0.40%)”相比，更具有紀(jì)律性，明星能夠展現(xiàn)才藝的空間也變得空前的跨界多元，與此同時(shí)，其流行的生命周期將變窄，對(duì)其他圈層的滲透力則有待考驗(yàn)，這應(yīng)該是未來的互聯(lián)網(wǎng)明星或互聯(lián)網(wǎng)商品的基本特征。
小眾消費(fèi)、圈層經(jīng)濟(jì)、跨界營(yíng)銷，這些在電子商務(wù)領(lǐng)域已然耳熟能詳?shù)拿~，顯然已經(jīng)“入侵”到了娛樂時(shí)尚界，它們將可能再造娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
“小鮮肉”的互聯(lián)網(wǎng)基因
告別鹿晗，看著他壓低帽檐，與中學(xué)同學(xué)“老高”一起消失在冬夜北京的薄霧中。
我問蘇芒，她正趕著要去參加好閨蜜章子怡的一個(gè)派對(duì)：“你怎么看鹿晗?”
蘇芒說，“他們看上去很熟悉，但實(shí)際上很陌生”。
(本文作者介紹：財(cái)經(jīng)作家。本專欄為吳曉波微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”內(nèi)容。)
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