隨著智能設備和移動互聯網的快速普及和發展，O2O已經成為一個非常熱門的詞匯，互聯網巨頭們希望借此機會將觸角進一步延伸到廣大的線下市場，而線下零售商們也希望借此機會實現逆襲。線下零售的O2O之路該如何進行，今天，芝麻給大家分享一篇大悅城利用大數據推動線下零售的文章，并對文章中一些關鍵的內容進行解讀。
大悅城構想：用大數據推動社區購物
周鵬把購物中心定義為家和工作場所之外的“第三生活中心”，雖然他不太愿意將“放慢節奏”和“延長消費者停留時間”畫上等號，但這正是大悅城要去的方向。
“希望未來的購物中心成為一個地緣輻射半徑比較大的、有共同屬性的人聚集的社區，是這群人的社交場所和生活中心。”中糧置地北京公司副總經理、朝陽大悅城總經理周鵬描述說。
根據中國購物中心產業資訊中心不完全統計，截至2012年底，國內41個大中城市共有3100家購物中心，商業建筑面積累計達到2.2億平方米。
如何才能從這么多購物中心里脫穎而出?
周鵬把購物中心定義為家和工作場所之外的“第三生活中心”，雖然他不太愿意將“放慢節奏”和“延長消費者停留時間”畫上等號，但這正是大悅城要去的方向。
那些18~35歲，年輕、時尚、潮流的客群需要什么?
芝麻觀點：大悅城完成了一次非常重要的思維轉變，即從傳統線下零售的經營位置、經營店鋪、經營商品真正向經營顧客，經營用戶轉變，這也是互聯網企業多年制勝的法寶。鎖定核心客群，明確自身定位，所有的經營活動都從了解用戶和顧客的需求開始，這才是現代商業真正的本質和核心。
針對業內“去主力店化”的質疑，周鵬強調朝陽大悅城對主力百貨的調整是希望將賣場內的品牌都做得更加豐滿，“人有我優”。例如，要求品牌商在大悅城內開設的盡可能是旗艦店，強調唯一性和規模化，營造購物的舒適感。并推動商家直接在店內增設咖啡吧、娛樂設施等環節，讓消費者在購物的同時就能進行體驗。
另外，朝陽大悅城還將引進更多高端家居品牌、加入話劇和歌劇等文化先鋒內容，甚至“教”場內品牌如何按照家庭情景的模式進行商品陳列。周鵬說，未來的生活業態將占到購物中心業態的60%~70%，每個店就代表著一種品位和生活狀態。
為了保證上述“體驗”優化不至于淪落到購物中心一廂情愿、消費者并不買賬的地步，大悅城還需要完成一件非常重要的事：消費者數據收集。
芝麻觀點：過去很多線下零售商也會喊“以顧客為核心”，但是真正落到實處的時候往往還是從自身出發，忽略消費者數據的收集和分析，大悅城把消費者數據的收集和分析提高到如此重要的地位，的確比大多數傳統線下零售企業多邁出了大大的一步。
中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王永平歸納了國內購物中心探索線上發展的三種模式：一是阿里集團與銀泰百貨這兩大線上和線下的“大佬”互相成為對方第二大股東、深度合作;二為蘇寧同時開展線下和線上業務，并且正在打造“互聯網門店”的全新模式;其三則是萬達廣場純粹將線上作為營銷工具的模式。
現階段傳統賣場和電商平臺都在探索，可以肯定的是，未來O2O模式下的線上線下結合將會更緊密，移動互聯的應用也會更廣泛。
大悅城的切口也就在這里。
周鵬今年想要完成的一件大事是在朝陽大悅城內部成立消費者實驗室，對消費者的反饋進行記錄和分析。
“購物中心是賣客流的，但這種客流不能簡單粗暴。所以消費者實驗室的作用一部分是引領，未來我們想要通過實驗室教育消費者，比如農業、高科技如何改變生活。另一部分則是通過實驗得到詳細的數據。”
而在北京另一家大悅城——西單大悅城內，消費者連上商場內WiFi的同時就自動成為了大悅城數據庫的一部分，后者只要統計WiFi接入點的客流情況就能勾畫出消費者在賣場內的軌跡圖。這還不夠，大悅城目前正準備使用LBS技術對客流進行定位，從而更精準地記錄下消費者的位置變化。
芝麻觀點：利用WIFI做店內顧客的行為數據搜集是非常好的一種做法，值得廣大的線下零售客戶借鑒。WIFI的三大特點：1)基礎設施健全;2)用戶應用廣泛;3)成本可控使之成為目前線下零售數據采集和用戶互動的最好方式。但是，如果只是利用接入WIFI的數據進行分析，還是會有很多不足，有數據統計，正常情況下，在購物中心里會選擇連接WI-FI的顧客比例低于30%，這其中還有大量顧客雖然會使用WIFI，但不會全程連接，所以僅僅采集連接WIFI的用戶數據是不足夠的，如果能采集所有打開WIFI功能的用戶，則數據樣本量可大大提高，至總用戶的50%-70%，且全程可采。另外，也不僅僅是采集到用戶的WIFI數據就可以應用了，WIFI數據中只包含了用戶智能手機的設備號，在某個區域出現和離開的時間、駐留時長等信息，如何對這些數據進行深入的分析和應用，并與購物中心的運營有效結合才是真正的挑戰。
中糧置地商管公司總經理助理、推廣部總經理危建平對《第一財經日報》透露，今年年中，大悅城還將把會員卡與車牌號進行綁定，通過車輛在購物中心內的停留時間來判斷并收集該會員的購物時長。
大悅城做這些事的目標很明確——利用大數據分析消費者行為，并在此基礎上進行精準營銷。
中糧置地總經理韓石去年年底預言：“隨著市場的成熟發展和變革，大數據和體驗經濟將成為撬動商業價值提升的兩個重要杠桿。”周鵬評價說，移動互聯一方面為購物中心洞察消費者需求提供了一個新的工具，另外也讓消費者知道賣場可以提供的服務，“智能終端對電商來說是錦上添花，但對購物中心卻是雪中送炭”。
根據對消費者，尤其是全國超過80萬會員的分析，大悅城在商場內針對不同客群進行信息推送。在此基礎上，大悅城啟動了名為“購物籃計劃”的精準營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應的信息。
當不同層級的會員來到賣場并通過大悅城的APP鏈接到WiFi時，大悅城即可監測到該會員來到賣場的動作，并通過后臺技術自動調用會員信息，為其匹配有針對性的折扣、新品等時效信息進行推送。
芝麻觀點：對客戶分群是零售精細化管理的一個重要手段，不過從文中提供的信息來看，大悅城對客群的劃分更多的還是停留在消費的基礎上，并沒有跳出傳統的會員管理的思維。換個角度思考一下，經常來大悅城但是沒有購買的人是不是大悅城應該關注的客群呢?在大悅城購買次數和金額都很低的客群在傳統的劃分方法里基本都屬于低價值的客群，事實當真如此嗎?在大悅城消費的數據只是這些消費者行為數據中很小的一部分，如果需要更好的了解消費者，我們不知需要了解她們在店內的消費行為，也要了解她們在店內的訪問和停留行為，甚至她們在店外的，在互聯網上的行為，打通這一大數據才能真正建立大悅城的用戶數據系統。
今年3月8日，大悅城還欲借助“三八節”與支付寶的合作繼續擴大消費者數據的收集范圍，并且通過移動支付的打通為O2O閉環畫上最后一筆。
但僅憑單向度的數據收集，周鵬提出的“社區式購物中心”構想并不能完全實現，更重要的顯然是交互性。為此，大悅城近期正在頻繁地與國內的社交平臺接觸。
危建平介紹，目前大悅城正在與以大眾點評網為代表的平臺討論合作事宜。對大眾點評網而言，與實體購物中心的合作可以讓其直達餐廳等商鋪的末端，甚至可以看到具體的菜品。相應地，大悅城方面則能得到從大眾點評網導流而來的客群。
“電商先通過向心作用把數據做得越來越大，然后再通過離心作用慢慢細分到社區等微觀單位，而購物中心正好以局部地域的地緣輻射優勢見長。因此做強社區、做強社交的線上平臺和我們幾乎是一拍即合，未來雙方會有很多合作點。”周鵬說。
芝麻觀點：與移動互聯網平臺的對接是非常必要的，這能創造一個和顧客交互的窗口，也能帶來新增的流量。這里需要關注兩個問題：1)如何使這些用戶真正成為大悅城的用戶，而不只是那些平臺的用戶。2)如何更好的利用這些平臺的用戶數據更好的完善大悅城自身的用戶數據。
大悅城每年會為發展定出一個主題，今年的主題將從2013年的“商業聚焦體驗”過渡到“商業聚焦創新”。
周鵬說自己2014年要做兩個增量，一是提升品牌數量和質量，另一個則是增加購物中心的流量。
“過去沒有想好怎么通過新模式盈利是我們自己笨，但消費者現在已經習慣了智能終端，如果能在賣場里把流量提升到無限大、通過實體店提供的入口來進行線上生活，這將為未來的社區式購物中心做一個很好的鋪墊。”
芝麻觀點：增加購物中心的整體流量是購物中心經營成功關鍵，但同時也要重視如何在店內對流量做有效的分配，從而提升整個購物中心流量的質量。這就需要了解流量在購物中心內是如何分配的，具體分配到了哪個樓層，哪種品類，哪個店鋪，哪些店鋪吸引的客流更大，哪些店鋪吸引的客流質量更高，哪些店鋪能帶來更長的用戶停留和更好的用戶體驗，哪些店鋪能帶來最多的回頭客，店鋪與店鋪的流量相關性如何，如何平衡店鋪位置和租金收入之間的關系?只有對這些問題不斷的分析了解和改善，才能在流量的經營中獲得更大的價值。
總結起來，芝麻認為，大悅城在O2O的路上做了很好的嘗試，有三點重要值得借鑒的地方：
1)真正樹立以顧客為核心，經營顧客的經營思維;
2)將搜集和分析顧客數據作為一切經營活動的基礎，在傳統的銷售數據之外增加了更多的數據維度;
3)嘗試用各種方式打通線上線下和移動端，形成與顧客之間的有效連接和互動。
未來，我們認為還有三個重要的問題有待突破：
1)如何將各種分散的顧客數據有效整合起來，形成完整全面的用戶分群和畫像;
2)如何利用現有的顧客數據挖掘出潛在客戶特征，在更大范圍內找到更多潛在客戶，有效增加引流;
3)如何在店內更好的進行流量分配，提升用戶體驗，提高銷售額。