12月18日，由“大數據精準營銷平臺領導者”億瑪公司主辦、億邦動力、派代網、《廣告主》雜志協辦的“2013億瑪智慧峰會暨第五屆整合營銷高峰論壇”(以下簡稱2013億瑪智慧峰會)在京隆重開幕。

　　此次峰會吸引了來自傳統IT企業、平臺型電商、傳統商超百貨和移動新銳企業的代表和精英，超過千人圍繞“數據未來，營銷銳變”的主題，討論了 大數據下“精準營銷之品效合一”、“零售O2O思維變革”和“移動營銷”等業界最關注的熱點話題。

　　峰會上，京東商城高級副總裁徐雷通過具體案例，詳細解讀了京東商城運用大數據制定營銷策略的過程，并指出，大數據技術如果運用得法，將打打提升轉化率。

　　以下為京東商城高級副總裁徐雷演講實錄：

　　謝謝各位!上一次見到姚總的時候咱倆還在中歐上課，您那天是補課，我們倆坐在旁邊，四天課聊的好像就上了一天課。跟老柯很多年了做朋友，一步一步看到億瑪的成長，首先要恭喜。完了你講大數據，今天你看這個舞臺就特別大，去年這個舞臺就沒這么大，如果以后要叫大大數據，可能這個舞臺就會更大了。

　　當時老柯說讓我講大數據，我覺得這事不太靠譜。為什么呢？一個連Excle都不太會用的人怎么能講大數據，但是后來發現有一些關鍵還是可以跟大家做分享。因為現在大家講大數據，可能覺得特別大，剛才姚總講的幾個小點，可能他用平時的一些語言講，但是他們聽的也好像挺簡單，不會有特別的感覺，但是如果在應用的時候，實際上他講的幾個點，應該都是在大數據應用里面最常應用的，而且也是比較看一家企業，就是跟自己模式相關的時候這些數據應用對自己生意的幫助。

　　我也不講特別大的宏觀的東西，再講一個觀點，回到京東又開始做營銷，完了以后將近有一年的時間，跟大家分享一個觀點。以前可能跟老柯分享過這個觀點，實際上外界人看一家企業做營銷的時候，或者是非市場的人看市場人捉營銷的時候，可能是拍了一個什么片子，搞了一個什么創意，比如以京東為代表的這樣的體量的互聯網企業，有兩類市場工作，一類叫做運營類的市場工作，比如針對自己會員的營銷，這些實際上按我們內部說法其實特別苦，特別贓，特別累的活，這些工作基本上外面人很難知道，你需要降規則，再優化，甚至包括公司的老板，包括外邊人很難知道。但是，這樣的工作其實保障了像京東這種體量的公司70%的市場的效果，但是它同時也需要30%左右，以項目的這種保障了公司內部以及外部看到京東的一個靈活的，完了以后可以能夠大家感知到的一家公司。所以說，有的時候可能有的同行會把項目認為是市場工作的最主要的，講到大數據的時候，實際上營銷人員做的時候更多是屬于運營類的工作。我今天就講其中的一個跟市場工作比較相關的會員營銷。

　　我記得兩年前的時候，站在億瑪的峰會上，當時我提了一個觀點，我說最早的時候互聯網廣告大家都是先買流量，我只是講電商的，之后買訂單，其實如果只是從廣告角度來說，應該是買用戶。當然作為一家電商企業來說，更多是要經營用戶。實際上你看到，從最早的我們希望一家電商企業，無外乎就是賣商品，賣商品，賣商品。但是，如果換一個角度，實際上是一個整個以客戶為中心，做經營客戶。無外乎會形成一個閉環，這個閉環就是首先我們希望自己能夠獲得并且維持一個高質量的客戶。第二個就是我們要提高這些客戶的購物頻率與購物籃子，第三個盡可能的提高客戶的生命價值，如果自己作為一個個體，其實他有自己的生命周期。對于一個零售企業來說，其實所有的客戶在一家零售企業的表現也是有生命周期的。在提高客戶生命周期的時候，我們希望驅動更高的一些價值，能驅動更高的一些銷售，最終我們希望形成品牌的知名度。如果我們站在經營客戶的角度來說，應該形成一個完整的閉環。

　　在做營銷決策的時候，我們一定要回到問題的原點就是客戶。那么，客戶是什么？很多人可能關注的是客戶購物以后的東西，如果他已經跟你形成了一個穩定的交易關系，或者初步的一個交易關系的時候，實際上當客戶瀏覽，進入這家公司網站的時候所產生的所有的行為都會產生數據。這些數據經過有效的組織和形成信息，有好的商業人員，我跟阿里的車老師，車老師應該是電商圈里面做數據非常好的良師益友，他每次到北京我們倆都聊天，我們倆有很多觀點比較類似，其中一個就是往往做商業決策的人對商業的感覺會比數據的分析人員，BI人員更有價值。所以，最終發現整個這個鏈條，以客戶為起點，我們觀測客戶，因為會有各種各樣的數據，把數據有效的整合形成一個信息，通過這些數據，再用客戶整個的商業視野去觀察，這樣會作出自己針對客戶營銷的營銷決策。

　　這個公式我只是站在客戶營銷的角度看一下，一段時間的GMV=活躍客戶數量×在這段時間客戶人均購物，會發現每一個階段永遠會有很多的新客戶涌入成為你的客戶。這個圖也分了一些顏色，這些顏色沒有特別大的意義，只是告訴大家，當新客戶進來的時候，其實本身已經給了你很多的信息，你要把它進行客戶分總。進來以后，在不同的電商公司，或者不同的互聯網公司對活躍客戶的定義其實不太一樣，因為經營的模式，經營的類別，經營的價格，以及他所經營的商品的頻次是不一樣的。所以，在活躍客戶里面，你會發現會由老客戶和新客戶組成，如果你不把客戶進行有效的分組，可能就是一大堆用戶，這一大堆用戶其實是沒有太多價值，只是這個月有多少活躍用戶，其實有多少購物的用戶，其中購物頻次是多少，這一大堆數據在真正做營銷人的眼里是沒有任何意義。老板很忙，可能需要一個大數，但是你一定要把客戶分準。

　　這里面必定要導致流失客戶，任何一家零售企業都有流失客戶，如果沒有流失客戶這個世界太可怕了，但是流失客戶為什么流失，你怎么影響流失客戶的流失行為，盡可能不讓它流失，這里面又需要通過大數據的分析做一些營銷上的動作。這張圖其實在很多零售企業里都會常用，大家可以看到，橫軸是客戶的生命周期，縱軸就是客戶的價值，當然我們希望生命周期越來越長，客戶價值越來越高，這時候我們在客戶身上賺取的收益是越多的。我們認為除了客戶關系從一種狀態，比如他以前只是一個訪客，沒有跟你發生交易，到跟你注冊，注冊以后，通過若干次的訪問，因為我們可以看到一個數據，大概只有20%左右的客戶，多的可能30%的客戶，少的10%的客戶是當天注冊，當天購物，剩下的客戶你會很奇怪，你既然要購物干嗎要注冊，我也沒有強迫你，該瀏覽就瀏覽。但是，注冊用戶會在瀏覽一定頻次以后轉為購物客戶，緊接著大多數客戶會進入到一個快速的跟你發生交易關系的一個成長的階段，但是這個時候會有客戶開始流失，這是第一個虛線。這個時候成長客戶再往下走的時候也會存在流失，這時候我們需要做維持的動作。而有的客戶的生命周期比較長，有的客戶會快速的流失。

　　這張圖是一個事例，這里可以看到，我們有其中的幾個緯度，列出一個緯度，新老客戶，比如我們列舉新客戶的時候，我們認為年齡小于13個月的認為新客戶，我們發現購買金額在400元左右波動大的時候客戶的流失率非常大。所以，大家看到左側上圖有一個藍色的圖，全世界所有零售企業在這個環節是一模一樣，沒有任何一家企業是反著來的，只不過它這個定義的數值不太一樣，但是整個圖形一模一樣。大家會看到，剛開始熟的新客戶一來迅速就可以進行流失，但是這時候流失下來的客戶消費金額就會進行快速的提升，之后到了一段相對非常穩定的階段，當然這個我們是在13個月的新客戶為定義的情況下購買。我們在14到24個月的時候，我們定義為老客戶，這時候購買金額發生變化了，原來400塊錢，現在是600塊錢，客戶就比較穩定，因為資源有限，完了客戶生命周期從14到24個月的時候是客戶發展階段一個穩定的重要的節點，我們找到不穩定節點的時候我們需要做什么樣的動作。

　　這是客戶營銷里面我們所做的動作，我舉兩個例子，剛才舉的是購買的例子，另外一個就是登錄的例子，你會發現老客戶不太愛登錄，新客戶反而愛登錄，原因不講，大家聽會覺得特別有意義，跟我們想象的不太一樣。但是，實際上你再琢磨琢磨，真的是這樣。從登錄的人數角度來說，老客戶登錄遠遠低于新客戶的占比，但是從客戶30天購買，老客戶只購買不登錄占6%，新客戶占1%。如果玩大數據的人，大家應該知道，實際上越鮮活的數據時間越短，按我們定義，超過3個月的Cookie價值不大。新客戶只登錄不購買要高于老客戶只登錄不購買的比例，發現部分只登錄不購買的用戶并沒有流失掉，他還做了一些其他的動作，而且動作還特別有意思。完了我們會發現有一些用戶，比如直觀的看京東有幾級的會員，今天18號應該是我們首屆的京東會員節，以后每個月18號都會進行京東的會員節，這個時候客戶購物的時候會分成哪些類型，這些類型我們又分好幾個緯度，每個緯度是不同的影響。

　　傳統線下的客戶生命周期管理，基本上都是及比如沃爾瑪購物了，購物了我們收集它的數據，我們也有很大的供應商寶潔，他們說我們在中國多少賣場沒有數據，第一個你的數據是第三方的，是賣場的，但是我們會通過建立很好的流程，把數據反饋給我們。第二、你很難對他們進行營銷的影響，我說你跟我合作吧，完了我說線下的客戶購物行為要通過這些數據進行影響，判斷客戶的價值，但是線上我們通過數據進行整合分析以后，分成購物前的行為，比如剛才看到的瀏覽行為、評論行為、促銷行為，判斷客戶的價值。再判斷客戶的實質價值與客戶的預測價值組成了客戶全生命周期的價值，而權聲明價值的高低將決定購物轉化率的高低。通過大數據技術來尋找客戶生命周期種不同階段的節點，我們更加強調把一個客戶的生命周期定義以后，尤其在第一個流失的環節和第二個流失的環節的時候是一個關鍵點，要在不同的時間點進行刺激，比如有的時候是優惠券，總體來說，這張圖是一個總的營銷的一個匯總的圖，大家比較能理解。但是，實際上內部我們分成很多不同的同事，在不同的流失節點要做到不同的流失行為和動作。

　　這是應用案例，客戶的購物行為，前面有瀏覽，有登錄，有購物，這都可以。這時候我們會設定，加入這個用戶登錄的情況，多少天沒有登錄，根據他訪問的情況也會定義，我們會針對他發出系統定制化的，而不是人工的方式，發出推薦商品，這個會分的非常細。假如你在30天內購物了，但是你還有一些EDM動作，完了我們也會針對你發一些定制化的系統算法的EDM。我們會發現這種做法比常規會員的數據，無論從打開率，還是點擊率都高一倍以上，這個工作我們做了一段時間，但是還不太成熟，還在測試的階段，但是從數據反饋來說非常領先。

　　實際上這里面想告訴大家是什么呢？今年電商企業在互聯網營銷里面有兩個重大的打擊，以及是中國幾個主流的硬件服務商在收緊郵件的發送，就是假如說用戶在你們網站購物了以后，你會自動告訴他，你的商品已經打包了，出庫了，已經在路上了，中國大的郵件系統運營商，比如像QQ，QQ可能還比較奇葩，像163得登錄一個客戶需要的郵件還好，但是你想針對自己的會員進行EDM營銷，進行設置、組織商品，這叫營銷型郵件的時候，這時候各大運營商會對你進行控制，所以，做這個應用的時候，如果通過方式計算市場觸發性的郵件的發送，可以直接到用戶發送。但是，你說今天要做一個促銷，我要給我50萬會員，像京東會員已經幾千萬了，我要發短信服務，一定會受到電信運營商的控制，而且這個政策聽說至少是一個中短期的一個政策，這種幾乎不花錢的營銷，但是對電商企業的影響，如果控制不好會非常的慘。怎么辦？用技術，大數據的技術能夠幫助你解決，并且提高轉化率。

　　我剛才前面講的針對客戶營銷，我們還有很多的一些營銷的工具，或者是類別，我站在客戶的角度跟大家分享一些觀點和舉一些相應的案例，謝謝大家!