長期以來，營銷戰(zhàn)場(chǎng)上充斥著激烈的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，以及渠道的重復(fù)建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)高度分散的傳播渠道和顧客群，這一切都走入了死胡同。
　　東風(fēng)日產(chǎn)利用大數(shù)據(jù)搭建了一個(gè)精細(xì)化營銷的高速公路，2012年為企業(yè)帶來了12%的銷量。
　　2012年初，東風(fēng)日產(chǎn)成立了與市場(chǎng)部平行的數(shù)字營銷部，專注互聯(lián)網(wǎng)營銷。為了避免過多沖擊原有的渠道，新部門沒有采用電商方式，而是采用了線上追蹤客戶線索，線下成交。拿數(shù)字營銷部郭偉的說法，就是將線上的顧客導(dǎo)到線下。“當(dāng)顧客進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品感興趣時(shí)，網(wǎng)站會(huì)要求顧客填寫一個(gè)試駕申請(qǐng)表，顧客會(huì)將電話留在表中。由于網(wǎng)站數(shù)據(jù)與各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的后臺(tái)數(shù)據(jù)打通，顧客所在區(qū)域的經(jīng)銷商就會(huì)給該顧客打電話，一些顧客會(huì)到區(qū)域經(jīng)銷商處購買，這就實(shí)現(xiàn)了線上營銷和線下的營銷的銜接。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車副總經(jīng)理任勇總結(jié)：“我們要把這些銷售線索進(jìn)行篩選，把海水曬成鹵水，把鹵水最后變成鹽。”
　　對(duì)于數(shù)字營銷部的考核，東風(fēng)日產(chǎn)依照其給線下經(jīng)銷商提供的能夠成交的顧客線索數(shù)量，換句話說，只要顧客來自于互聯(lián)網(wǎng)，由數(shù)字營銷部門導(dǎo)到線下，而且最后購車，就計(jì)入數(shù)字營銷部的業(yè)績。
　　但是，如果僅僅如此，您也許會(huì)認(rèn)為，這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)新的營銷渠道的開辟，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)營銷與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，正對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的營銷模式帶來巨大改變。
　　營銷漏斗：用大數(shù)據(jù)打通營銷各個(gè)環(huán)節(jié)
　　過去，企業(yè)的營銷策略和渠道投放，靠營銷和品牌部門憑歷史經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷，每年有固定的營銷預(yù)算。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽、點(diǎn)擊和搜索軌跡可以被追蹤、記錄和分析，營銷的效果可以被追蹤。比如，互聯(lián)網(wǎng)上哪些營銷渠道好用，可以看你網(wǎng)站上的用戶的從哪些渠道過來，是搜索、門戶、還是論壇？營銷活動(dòng)是否辦得好，看用戶是否點(diǎn)擊你這個(gè)活動(dòng)的按鈕；網(wǎng)站設(shè)計(jì)、圖片如何，看用戶瀏覽行為、鼠標(biāo)停放地點(diǎn)就能知道。當(dāng)營銷效果能夠跟蹤，營銷活動(dòng)就能夠及時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)資源投放的有的放矢。而這些事都需要海量用戶行為數(shù)據(jù)的收集和分析才能實(shí)現(xiàn)，這就是大數(shù)據(jù)對(duì)于營銷的改變，營銷開始從粗放變得精細(xì)化。
　　東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營銷部按照上述趨勢(shì)，將線上與線下各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的運(yùn)營都牢牢地建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上。從一個(gè)完整的顧客購買軌跡出發(fā)，顧客從進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，到在網(wǎng)站內(nèi)瀏覽點(diǎn)擊相應(yīng)的信息，到填寫注冊(cè)表，到經(jīng)銷商電話回訪，到購車，每個(gè)環(huán)節(jié)的顧客行為數(shù)據(jù)都被收集，同時(shí)用這些數(shù)據(jù)不斷調(diào)整營銷，形成了一個(gè)閉環(huán)。
　　比如，哪個(gè)渠道的引入流量最多，就重點(diǎn)在哪個(gè)渠道投放廣告和做營銷活動(dòng)；如果網(wǎng)上提供的顧客線索很多，但成交的很少小，很大可能性來自于經(jīng)銷商的服務(wù)與推薦不足，數(shù)字營銷部會(huì)建議改進(jìn)；如果網(wǎng)站上某個(gè)促銷圖片或者網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率很低，說明圖片或網(wǎng)頁設(shè)計(jì)可能不妥，數(shù)字營銷部會(huì)嘗試調(diào)整。
　　數(shù)字營銷部發(fā)現(xiàn)，很多用戶在通過百度搜索東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)鍵詞后，會(huì)到論壇看一下，為此，在2013年，投入更多精力參與品牌的論壇活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者。
　　在此過程中，東風(fēng)日產(chǎn)將顧客購買整個(gè)路徑中，每個(gè)營銷環(huán)節(jié)都盡可能的細(xì)化，它在數(shù)字營銷部門成立第三個(gè)月，提出了 “云霄計(jì)劃“， 這個(gè)計(jì)劃的核心， 就是在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)立系統(tǒng)的考核機(jī)制。在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有專人負(fù)責(zé)，有專門的考核。
　　事實(shí)上，在這種大數(shù)據(jù)營銷模式下，海量的互聯(lián)網(wǎng)顧客經(jīng)過各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的層層過濾，最終到線下成交，仿佛通過了一個(gè)不斷優(yōu)化的漏斗。拿郭偉的話說：“就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的營銷漏斗。”
　　為了順應(yīng)這種大數(shù)據(jù)營銷模式，在組織結(jié)構(gòu)上，東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)字營銷部專門設(shè)置了三個(gè)科室進(jìn)行管理。一科針對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播推廣，凸顯東風(fēng)日產(chǎn)品牌，吸引更多顧客到官網(wǎng)平臺(tái)。郭偉看來，就像八爪魚一樣，把布局放大。
　　二科的職能主要是負(fù)責(zé)東風(fēng)日產(chǎn)自己網(wǎng)站、微信、微博的運(yùn)營，主要目標(biāo)是通過有吸引力的內(nèi)容，將網(wǎng)站上的目標(biāo)顧客留下，吸引它們注冊(cè)。
　　三科則主要是與線下的專營店協(xié)同，對(duì)線上帶來的顧客線索進(jìn)行跟進(jìn)。
　　新模式推行以來，數(shù)字營銷部取得了成效明顯，2012年，其為線下帶來了8.8萬的已成交訂單線索，占了整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷量的12%。
　　未來，郭偉希望東風(fēng)日產(chǎn)搭建一個(gè)貫穿整個(gè)顧客生命周期的高速公路，“購買使用的每個(gè)環(huán)節(jié)，我都可以在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)你做記錄，海量記錄匯聚起來形成大數(shù)據(jù)，而在此基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)分析則會(huì)讓公路的各個(gè)環(huán)節(jié)更好。”